Мои родители тоже были знакомы с этой семьей, поэтому, когда мама спросила: "Как прошла ваша поездка?" я рассказала ей историю о блеске для губ Карен и о своем обещании отправить ей горшочки. Мама возразила: "Не делай этого! Она будет конкурировать с нами".
Имейте в виду, что на горшках не будет обозначения бренда. И что Карен тогда было около двенадцати лет. Но это не имело значения. Урок, который вдолбила в меня мама: Каждый человек - конкурент или потенциальный конкурент. Нельзя никого игнорировать.
Поэтому я не мог позволить себе близоруко относиться к угрозе со стороны Lancôme. Но в середине 1980-х годов тревожные звоночки были приглушены. Мы смогли сохранить равновесие в борьбе с Lancôme благодаря Prescriptives. И у нас был наш непоколебимый бренд, Clinique. Благодаря прозорливости Кэрол Филлипс и ее решимости удерживать ценовую линию Clinique, Clinique служил нашим краеугольным камнем в универмагах, предлагая престиж Estée Lauder по доступным ценам.
Однако я никогда не забывал, что, потеряв долю рынка, ее уже так просто не вернешь. И я всегда собирался защищать нашу долю рынка, чего бы это ни стоило. Будучи частной компанией, мы обладали огромным преимуществом перед нашими публичными конкурентами: мы могли годами выводить новый бренд или тратить средства на завоевание доли рынка, потому что нам не нужно было отчитываться перед акционерами.
Теперь я, легендарный Скрудж-главнокомандующий, открыл казну компании.
Единственным способом защитить нашу территорию была реклама. Чтобы держать Lancôme на расстоянии, мы должны были соответствовать или превосходить их рекламные бюджеты.
Наша аксиома всегда была такова: Если вы собираетесь рекламироваться, выберите одно средство коммуникации, которое предпочитает тот клиент, которого вы ищете. Запускайте бренд Estée Lauder в печатных изданиях - предпочтительно в глянцевых журналах о моде или стиле жизни; при необходимости - в газетах или через прямую почтовую рассылку. Никогда не запускайте бренд через массовые СМИ, потому что мы не массовая компания. Избегайте телевидения; как и Хелена Рубинштейн, моя мама была невысокого мнения об этом средстве массовой информации и утверждала: "Наши клиенты не смотрят телевизор"⁶.
Но к 1970-1980-м годам фирменные расчетные карты специализированных и универсальных магазинов были заменены в кошельках покупателей обычными кредитными картами Visa, MasterCard и American Express. Как бы мы ни любили ароматизированные почтовые вкладыши, рассылаемые клиентам наших магазинов по расчетным счетам, бастион прямой почтовой рассылки, который мы построили с помощью рекламных акций, рассылаемых владельцам расчетных карт магазинов, рушился. И большая часть американской публики регулярно смотрела "Всю семью", "Шоу Мэри Тайлер Мур", "M*A*S*H", "60 минут" и другие программы, которые изменили телевидение в 1970-х годах.
Мы стали первым престижным брендом, разместившим рекламу на телевидении. (В конце 1950-х годов компания Revlon спонсировала программу The $64,000 Question, но не свою марку Ultima II, которая была представлена только в 1962 году). Мы всегда избегали национального сетевого телевидения, потому что у нас не было национального розничного партнера; вместо этого мы покупали региональные телевизионные ролики в сотрудничестве с местным магазином. Это было менее затратно, более целенаправленно и приводило посетителей в магазин, что укрепляло наши отношения с ним.
Мы начали запускать новые продукты, такие как ароматы, на телевидении, часто с рекламой "Подарок с покупкой", и это имело большой успех. Каждое воскресенье вечером Карен Грэм, похлопывая лошадь, прогуливаясь по художественной галерее, зажигая лампады за формально накрытым столом, приглашала миллионы зрителей программы "60 минут" войти в "мир Estée Lauder". На протяжении 1970-х годов программа "60 минут" занимала первое место в рейтинге воскресных вечерних передач, а в 1980 году стала телепрограммой номер один среди всех прочих.⁷
Благодаря телевидению объем наших продаж резко возрос. В 1986 году наши продажи превысили 1 миллиард долларов.
Конечно, мы продолжали активно рекламироваться в модных журналах и газетах. (Мы не прекращали эту борьбу до 2010 года, когда печатные издания столкнулись с сильной конкуренцией со стороны Интернета и социальных сетей). С давних пор я использовал глянцевые журналы как средство продажи бренда Estée Lauder. Бренд отличается от продукта. Несмотря на то что рекламировался продукт, бренд имел приоритет до такой степени, что иногда я выпускал двухполосный разворот - всегда двухполосный разворот - почти без копий, только Карен Грэм в великолепной обстановке и слова "Estée Lauder". Мы не продавали конкретный продукт, мы продавали образ жизни женщины Estée Lauder.