Lancôme всегда боролся с нами, чтобы получить премиальное позиционирование в журналах: первый разворот внутри обложки, который обычно стоил дороже.
Я уже был в этом квартале с Revlon. Когда я начинал наши усилия по превращению имени Estée Lauder в легенду, я обратился к журналу Vogue как к эталону совершенства. Revlon принадлежала первая полоса в американском Vogue. Я понимал это и договорился с Си Ньюхаусом, который возглавил издательство Condé Nast в 1959 году и превратил его в журнальную державу, о том, что при запуске Vogue в новой стране первая позиция будет принадлежать Estée Lauder. Таким образом, в то время как Revlon продолжал занимать первую позицию в американском Vogue, Estée Lauder получала первоклассную недвижимость в Vogue India, Vogue China и Vogue Russia.
У нас были такие же надежные позиции в международных изданиях Cosmopolitan, которые принадлежали журналам Hearst, - так я думал. Мне рассказывали, что L'Oréal угрожал Hearst Publications в Соединенном Королевстве, что отзовет всю свою рекламу в Cosmo, если не получит первую позицию. Мы были первой косметической компанией, разместившей рекламу в Cosmo UK, начав за несколько лет до L'Oréal.
Я сказал Hearst, что если L'Oréal выполнит свою угрозу, мы будем соответствовать их страницам плюс 10 процентов. Hearst отказал L'Oréal. L'Oréal отозвала свою рекламу. Я активизировал нашу игру и более чем сравнялся с их страницами. Через два месяца L'Oréal сдалась. Я сказал людям в Hearst: "Пусть они вернут свои позиции, потому что вам нужен доход".
Так в королевстве воцарился мир. Но мы также показали, что у нас есть большая дубинка - и мы будем ею орудовать, когда потребуется.
РАСТУЩИЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ И МАНИЯ СЛИЯНИЙ
Нам понадобилось все это оружие, чтобы вести войну за Lancôme, потому что ландшафт розничной торговли снова изменился, и нам пришлось приспосабливаться к незнакомой местности.
Пытаясь приспособиться к растущим торговым центрам, элитные универмаги проводили ребрендинг, ориентируясь на моду, удобство или цену, теряя при этом свою индивидуальность. По мере того как дизайнерские бренды приобретали все большее значение, некогда неповторимые империи стали неотличимы друг от друга, предлагая одно и то же меню с марками Ralph Lauren, Calvin Klein, Giorgio Armani и Donna Karan.
Новые сети наступали на локти, ориентируясь на определенные сегменты покупателей и переманивая их из универмагов: Ann Taylor специализировалась на стильной и доступной одежде для женщин, занятых на работе; Tween Brands и The Limited предлагали дизайнерские вещи для подростков; Ross Stores служили местом продажи дизайнерских брендов. Aéropostale, BCBG, Guess, J.Crew, J. Jill и Tommy Hilfiger были основаны в 1980-х годах. Тем временем такие крупные розничные сети, как Walmart и Target, привлекли покупателей, которые раньше совершали покупки в универмагах низкого или среднего ценового сегмента.⁸
В итоге так называемые "убийцы категорий", такие как Toys "R" Us (детские игрушки), Pottery Barn (товары для дома), Crate and Barrel (мебель), The Wiz и CompUSA (электроника), буквально уничтожили целые категории товаров, которые привлекали покупателей в крупные универмаги. Например, когда в 1960 году родился мой сын Уильям, мы с женой, Эвелин, покупали коляски в Macy's. Там было, наверное, около двадцати различных моделей. Если бы Уильям родился двадцатью годами позже, мы бы искали коляски в Toys "R" Us.
Вместо широкого ассортимента товаров универмаги теперь фокусировались на одежде, аксессуарах и косметических средствах. Для многих сетей термин "универмаг" стал ошибочным.⁹
Тем временем за кулисами мания слияний охватывала отрасль за отраслью, и розничная торговля не стала исключением. Купеческие князья, создавшие I. Magnin, Bullocks и другие престижные магазины, ушли на пенсию или умерли. Их гордые имена были поглощены такими конгломератами, как Federated Department Stores, Macy's, May Company и, все чаще, Campeau Corporation, возглавляемая канадским инвестором в недвижимость Робертом Кампо. Кампо приобрел компанию Allied Stores, в состав которой входили Bonwit Teller, Julius Garfinkel & Co., Jordan Marsh и Stern's, за 3,6 миллиарда долларов в 1986 году в результате враждебного, финансируемого за счет долгов поглощения¹⁰ и быстро распродал пятнадцать из двадцати двух ее магазинов.¹¹
ЧЕРНЫЙ МОНДАЙ
Подстегнутый непосильными выкупами с привлечением заемных средств и бумом нежелательных облигаций, 19 октября 1987 года воздушный шар лопнул.
В "черный понедельник" промышленный индекс Доу-Джонса упал более чем на 22 %,² ввергнув американский и мировой фондовые рынки в финансовое смятение. Универмаги, и без того не выдержавшие двойного удара консолидации и изменения покупательских привычек, теперь оказались под ударом последовавшего экономического кризиса: в течение короткого времени 60 % наших клиентов оказались в состоянии банкротства или кредитного кризиса.