Дальше было хуже. В 1988 году Роберт Кампо занял 6,5 миллиарда долларов - 97 процентов от цены покупки - для покупки Federated Department Stores.¹³ В их объединенный портфель входили многие из наших знаменитостей по всей стране: I. Magnin и Bullocks в Калифорнии; Bloomingdale's и Abraham & Straus в Нью-Йорке; Burdines во Флориде; Rich's/Goldsmith's в Атланте; и Bon Marché в Сиэтле.¹⁴
Я был знаком с банкирами, которые занимались этой сделкой. Я узнал, что они рассчитали дополнительную 5-процентную прибыль, которая должна была быть получена за счет того, что они заставили всех продавцов предоставить их магазинам дополнительную 5-процентную скидку из-за их размера. Такая скидка в 5 процентов была правилом еще в 1930-х годах, когда такие гиганты, как Sears, Roebuck, могли требовать ее как цену за сохранение бизнеса во время Великой депрессии, но с тех пор бизнес так сильно изменился, что вряд ли она снова будет действовать. Я сказал одному из банкиров, что банк мог бы сэкономить кучу денег и избежать неловкости, если бы понял это. Он ответил: "Мои люди говорят мне, что это верное предположение".
И вот сделка состоялась.
После того как Кампо приобрел Federated, я получил несколько звонков из его офиса, чтобы назначить время для встречи. Я знал, почему он хотел меня видеть. Он хотел потребовать 5-процентную уступку. Я опасался, что если я стану его первой остановкой и откажусь уступить, он перестанет покупать нашу продукцию, чтобы преподать урок всем остальным. Это был большой прилавок, который мы не могли позволить себе потерять.
Поэтому я спрятался. Я позаботилась о том, чтобы в обозримом будущем меня не было в городе. Если он не мог меня найти, он не мог мне угрожать.
Очевидно, никто не хотел давать ему эти дополнительные 5 процентов. А без них главное преимущество слияния двух компаний в плане прибыли начало испаряться. Кампо запланировал выплаты по долгам на 1989 год в соответствии с прогнозами прибыли в размере 740 миллионов долларов. Однако Federated получила едва ли половину этой суммы, и кредиторы Кампо потребовали возврата займа. Не имея возможности расплатиться, 15 января 1989 года Federated и Allied подали заявление о втором по величине банкротстве среди небанковских компаний. (Крупнейшей была Texaco.¹⁵)
В результате реструктуризации было ликвидировано более сорока магазинов.¹⁶
Поскольку обремененные долгами универмаги Кампо были вынуждены сливаться со своими не менее процветающими конкурентами или вовсе исчезать, не только стало меньше прилавков для продукции Estée Lauder, но и рухнула наша политика очень жесткой дистрибуции. Более благополучные магазины сливались с менее благополучными, а поскольку мы продавали продукцию в более благополучные магазины, когда они скупали менее благополучные, нам приходилось продавать и там. Не пошевелив и пальцем, мы стали больше распространять продукцию в менее престижных магазинах, и содержать их стало менее выгодно. Это было началом порочного круга, который затронул все люксовые бренды и преследовал нас еще долгие годы.
ПЛЕННИКИ СВОЕЙ ПРИБЫЛИ
Давайте не будем забывать, что во время этой суматохи мы все еще сражались с Lancôme Wars.
И Lancôme, и Estée Lauder пострадали одинаково сильно. Однако наши реакции отражают наши фундаментальные различия.
Lancôme выбрала консервативный подход и значительно сократила объем печатной рекламы. Как и многие публичные компании, они находились в плену у своей прибыли: им нужно было защитить имеющуюся собственность.
Мы всегда придерживались противоположных взглядов. Когда конкуренты сокращали свой бюджет, мы увеличивали свой: мы удваивали усилия, чтобы защитить свою долю рынка. Мы стремились превзойти конкурентов в рекламе, продвижении и запуске новых продуктов, которые появлялись почти каждый месяц.
Чтобы создать рекламный ажиотаж, мы использовали мастер-брендинг с "запуском внутри линии": представляли новые группы продуктов в рамках существующей линии. Мы перезапустили линии косметики Estée Lauder с новой высококлассной упаковкой в полуночно-синем цвете с золотыми акцентами. Это был большой успех.
Мы вкладывали деньги в рекламу. Менее известной, но не менее серьезной жертвой консолидации стали газеты. Каждая крупная группа универмагов тратила миллионы долларов на рекламу в местных газетах, особенно когда выходила новая продукция Estée Lauder. Побочный ущерб от консолидации привел многие газеты в состояние финансового стресса. Не думаю, что Los Angeles Times или Chicago Tribune когда-либо оправились. В ответ мы усилили наше рекламное присутствие в глянцевых журналах, на радио и телевидении. Это был, пожалуй, самый большой толчок к усилению нашего влияния на рынке.