1) темпы роста (снижения) объема продаж по каждому виду продукции;
2) коэффициент лидерства (Клид) на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции;
3) долю продукции в общем объеме продаж.
Результаты расчетов представлены в табл. 5.2. Дополнительно для построения матрицы следует рассчитать: 1) средний темп роста объема продаж (Тср):
Для более точного расчета данного показателя может быть использована средневзвешенная формула расчета:
где Тi – темпы роста (снижения) объема продаж конкретного вида продукции; di – доля конкретного вида продукции в общем объеме продаж;
2) усредненный коэффициент лидерства рынка по всем видам продукции (Клид):
3) диаметр круга в матрице определяется долей продукции в общем объеме продаж.
Таблица 5.1. Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции, выпускаемой организацией «Х»
Таблица 5.2. Исходная информация для построения матрицы БКГ
Матрица БКГ представлена на рис. 5.1.
При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится (замысла, внедрения, зрелости, упадка), и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля:
1) «звезды» нужно оберегать и укреплять;
2) «неудачников» по возможности следует убирать;
3) для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства;
4) «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»;
5) комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации – среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочный рост продаж;
Рис. 5.1. Матрица БКГ
6) комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности;
7) комбинация «дойные коровы» и «неудачники» – это падение продаж и снижение рентабельности.
С позиции формирования ассортиментной программы на данном этапе анализа рынка можно рекомендовать включить в нее продукцию вида А, Б, Г и Д, а по продукции В, Ж и З следует принимать решения после дополнительного анализа их рыночных возможностей.
Основной недостаток этого аналитического приема заключается в том, что позиция организации на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы (цена, конкурентность и т. д.) не учитываются.
5.4. Анализ конкурентоспособности продукции и организации
Чаще всего конкурентоспособность товара определяется как совокупность его характеристик, а также сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих данный товар от товара-конкурента как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции занимает центральное место в системе оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия. В связи с этим для достижения максимальной эффективности своей работы производитель должен управлять конкурентоспособностью выпускаемой им продукции. Одним из элементов механизма управления этим показателем является проведение анализа и определение уровня конкурентоспособности продукции.
Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает предпринимателю возможность определить момент, когда конкурентоспособность выпускаемой продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т. д.
Анализ и оценка конкурентоспособности продукции могут проводиться по типовой схеме (рис. 5.2), на которой выделены наиболее значительные этапы данной процедуры. Оценка конкурентоспособности на основе подобного подхода предполагает сравнение параметров анализируемого и конкурирующего товаров с уровнем, заданным потребностями покупателя, и сопоставление полученных результатов.