Каждая из упомянутых отраслей экономики не только нашла свой способ преуспеть в создании плотных, не страдающих от перенасыщенности и безопасных рынков, но и сумела обеспечить простоту их использования. Однако сформировать простой в использовании рынок, как правило, очень непросто. Например, чтобы предложить своим клиентам функцию приобретения всех необходимых товаров за один раз, Amazon потребовалось создать сложную систему складского хранения и транспортировки товаров, закупить мощные серверы и обеспечить безопасность платежей, зашифровав номера кредиток в базах данных, чтобы постоянные клиенты не беспокоились о сохранности своих денежных средств.
Простота – это мощный инструмент конкуренции, который иногда позволяет новым рыночным платформам замещать старые. Когда-то кредитные карты пришли на смену бумажным чекам, и, надо полагать, со временем мобильные платежные системы вытеснят кредитки. Ведь покупателю проще чиркнуть пальцем по сенсорному экрану телефона, чем воспользоваться кредитной картой. К тому же этот способ безопаснее. А еще продавцу удобнее принимать оплату таким образом.
Конкуренция среди продавцов приводит к краху прежде вполне успешных рынков зачастую из-за того, что утрачивается способность создавать и поддерживать высокую плотность. Например, если торговцы сочтут платежи посредством мобильных устройств более удобными, чем оплату кредитными картами, то рынок мобильных платежей станет плотным и некоторые продавцы наверняка прекратят принимать к оплате кредитки, тем более, что по этим операциям с них взимают большие комиссионные. В свою очередь, это непременно уменьшит привлекательность кредитных карт для потребителей, что, соответственно, сделает их использование неприемлемым для еще большего числа продавцов, и рынок, который прежде был плотным, станет размытым.
В следующих главах мы рассмотрим рынки более подробно, уделим особое внимание нюансам их работы, или, иными словами, правилам игры.
Когда-то я помогал разрабатывать дизайн некоторых рынков, о которых рассказывается в этой книге, и занимался их всесторонним изучением. В деятельности некоторых рынков я, как и вы, просто участвую – например, на рынках телефонов, кредитных карт, кофе и многих других продуктов и услуг.
При слове «рынок» большинство из нас представляют себе фондовую биржу, или розничный магазин, предлагающий различные товары, или быстрорастущий спрос на новые смартфоны, или просто традиционный сельскохозяйственный рынок. Однако, как вы уже убедились, мы ежедневно сталкиваемся с множеством других рынков, без которых наш мир был бы совершенно иным (и далеко не таким приятным). Эти рынки включают в себя не только наш практический опыт посещения супермаркета или магазина электроники, но и чувства, которые мы испытываем при поступлении в колледж, поиске работы, поедании завтрака – и даже при получении донорской почки.
Нам с вами предстоит убедиться в том, что «магия» рынка вызвана вовсе не волшебством, что многие сферы бизнеса неспособны эффективно работать по причине плохого дизайна. Они просто не умеют сделать свои рынки плотными или безопасными либо не справляются с перенасыщенностью. А следовательно, им можно помочь, заставив их работать лучше. Иногда можно даже создать торговую площадку с нуля, чтобы она обслуживала принципиально новый рынок, и инициировать новый вид обмена. В этом мы убедимся в следующей главе, в которой речь пойдет об обмене донорскими почками.