В предлагаемой вниманию читателей книге мы вновь обращаемся к тому же самому объекту, но характер нашего исследования совершенно иной. После широкого обзора отраслевых тенденций и деловых стратегий мы пойдём вглубь и обратимся к анализу более сложных материй – отношений между участниками рынка. Для этого мы используем многочисленные инструменты, предлагаемые современной экономической социологией для изучения рынков [Радаев 2003а; 2005а; 2007b; 2007c; 2008а].
В целом новая книга более академична, чем предыдущая. Но она откликается на весьма острые и чреватые конфликтами вопросы и призвана показать, что фундаментальные процессы, анализируемые экономической социологией, вовсе не далеки от бизнес-практик участников рынка. А проблемы, которые ставит перед собой размеренное и систематическое академическое исследование, имеют широкий и непосредственный выход в область политических практик, где бурлят страсти и сталкиваются сложные интересы. Иными словами, мы попробуем показать, что идущие далеко вглубь общие социологические рассуждения, с одной стороны, могут опираться на весьма конкретные эмпирические измерения, а с другой – во многих элементах они вплотную смыкаются с практическими заботами основных участников наблюдаемого процесса.
Несколько слов о структуре и содержании новой книги.
Глава 1 имеет теоретический характер. В ней мы пытаемся ответить на общий вопрос о том, как организуется рыночное взаимодействие. Для этого разворачивается теоретическая трактовка рынка на пересечении двух понятий – организационного поля, рассматриваемого в качестве структуры и арены взаимодействия производителей определённого товара, и цепи поставок, выступающей как совокупность последовательных актов обмена товарами. Первое понятие предлагается современной экономической социологией, второе – теорией маркетинга. В итоге рынок предстаёт в виде цепи последовательных актов обмена товарами, совершаемых продавцами и покупателями смежных организационных полей. Далее рыночный обмен анализируется как социальный процесс, содержащий столь разные и в то же время тесно переплетающиеся элементы взаимодействия его участников – экономические сделки и властные отношения, конкуренцию и социальные связи [Радаев 2010а].
Далее мы переходим к эмпирическому анализу форм рыночного взаимодействия. Его основным характеристикам посвящена глава 2 . Главным источником количественных данных выступает стандартизованный опрос 500 менеджеров розничных сетей и их поставщиков, проведенный осенью 2007 г. в пяти российских городах – Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени. Выборка включает представителей российских и иностранных компаний разного размера в продовольственном секторе и секторе бытовой техники и электроники. Помимо анкетного опроса, летом 2008 г. была проведена специальная серия качественных интервью с 30 менеджерами розничных сетей и их поставщиками в Москве, Санкт-Петербурге и Тюмени. Эти опросы дополняет вторая серия интервью, проведённых в 2009 г. с руководителями компаний и экспертами по проблемам, связанным с разработкой и принятием федерального закона о торговле.
Какие обстоятельства подталкивали нас к эмпирическому исследованию? Дело в том, что к середине 2000-х гг. у большинства экспертов и политиков сложились стереотипные представления, в соответствии с которыми выросшие розничные сети в России заняли доминирующее положение, используемое ими для дискриминации поставщиков и перераспределения в свою пользу добавленной стоимости. Между тем в этих «очевидных» суждениях оставалось много неочевидного. Действительно ли розничные сети столь безоговорочно доминируют? Ведь по международным меркам уровень концентрации рынка в России пока относительно невысок. Почему наиболее острые проблемы видятся в продуктовом секторе, который как раз менее консолидирован, чем, скажем, сектор бытовой техники и электроники? Извлекают ли компании, занимающие доминирующее положение по доле рынка какие-то явные преимущества, и в чём они заключаются? Наконец, приводит ли растущая концентрация на рынке к наращиванию подобных преимуществ? Все эти вопросы только кажутся простыми, если не требовать более или менее строгих доказательств, поиск которых, к сожалению, не слишком заботит многих участников бурных дискуссий.
Разбираясь в этой непростой ситуации, мы проанализировали в главе 3 два смежных организационных поля рынка розничной торговли, связанных с деятельностью ритейлеров [2] и их поставщиков, чтобы посмотреть, как его участники позиционированы относительно друг друга. Сначала мы сопоставляем их структурные позиции, чтобы определить, где и как возникают элементы структурной асимметрии. Затем анализируем вопрос о том, порождают ли различия в структурных позициях явные или неявные конкурентные преимущества с точки зрения более благоприятных условий для заключения договоров, снижения остроты конкуренции и повышения уровня рентабельности. Наконец, мы пытаемся проследить, приводит ли наблюдающееся ныне укрупнение компаний к наращиванию подобных преимуществ. Все эти структурные сопоставления необходимы для того, чтобы в дальнейшем лучше понять специфику отношений между участниками рынка.