Авиакомпаниям их огромные сети маршрутов денег не приносят. Деньги им приносят билеты, продаваемые на эти маршруты. Автомобильные компании не получают денег, изготавливая машины. Они зарабатывают продажей своих автомобилей. Цементная компания может применять в своем производстве самое лучшее сырье и оборудования, но деньги она получит только тогда, когда продаст свой цемент.
И то же самое везде, а значит, каждый работник компании должен сосредоточиться на поиске возможностей продавать больше того, что вы производите, и производить больше именно того, что вы можете продать, и все это ради получения больших прибылей для акционеров. Это все должно делаться открыто, гласно; это нельзя пускать на самотек. Люди должны понимать свою роль в общем порядке вещей, чтобы вносить достойную лепту в маркетинговые усилия.
Слушайте экспертов
Когда я говорю, что маркетинг касается всех, позвольте все-таки уточнить, что зоны ответственности должны быть четко разграничены и не следует смешивать все в одну кучу. Компании совершают большую ошибку, на мой взгляд, когда создают смешанные группы из представителей разных профессий. Насколько я могу судить, единственное, чему способствует работа большинства смешанных групп, так это увеличению потребления бутербродов.
Да, я верю в командную работу. Вам нужно слушать всех, у кого есть что сказать важное, и обеспечить, чтобы каждый понимал свою роль в увеличении сбыта продукции. Но совсем не нужны совещания, где технологи высказывают свои мнения о рекламе или юристы обсуждают позиционирование и брендинг. Такие совещания – абсурдная трата времени.
От технолога нужны рассуждения о том, как улучшить технологический процесс производства товара или услуги. А юристы должны помогать корректировать ваши действия, чтобы они не выходили за юридические или этические рамки. Вам действительно нужна команда, где бы люди разных специальностей, не дублируя друг друга, работали над достижением общей цели. Но что вам не нужно, так это группа людей, ничего не смыслящих в маркетинге, но комментирующих маркетинговую деятельность. Это входит в сферу ответственности маркетологов, и никто другой в стратегию и тактику маркетинга лезть не должен. Пусть каждый делает то, за что ему платят.
Когда мне говорят, что я слишком жестко отношусь к такому разграничению полномочий, я всегда спрашиваю: «Довольны ли будут юристы, если люди из службы маркетинга станут оспаривать проведенный ими юридический анализ некой идеи или проекта или данные ими рекомендации?» Они сразу ответят: «Закон гласит…» То же самое и здесь.
Насколько я могу судить, единственное, чему способствует работа большинства смешанных групп, так это увеличению потребления бутербродов.
Мнения специалистов имеют силу только в сфере их компетенции.
Чтобы преуспевать в будущем, вам нужно нанять на работу больше умных людей и создать такую службу маркетинга, где люди будут иметь возможность заниматься умной, творческой работой и нести за это ответственность. Но, как я неоднократно повторял, маркетинг слишком важен, чтобы взвалить его на плечи одних лишь маркетологов. Вы должны привлечь к сотрудничеству всех работников компании. Для этого нужны хорошие линии связи, гарантирующие, что все сотрудники отдела маркетинга и других подразделений будут четко понимать, зачем они здесь работают и как могут внести свой вклад в общую победу.
Делая это, вы убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, создаете атмосферу, в которой каждый может внести наибольший возможный вклад в общий успех. А во-вторых, что не менее важно, этим вы способствуете снятию с маркетинга покровов мистики. Когда люди понимают, что они делают, они понимают также, что маркетинг – это наука, а не искусство, что расходы на маркетинг – прибыльные инвестиции, а не издержки и что маркетинг не есть что-то необязательное. Маркетинг совершенно необходим. И каждый сотрудник компании должен участвовать в нем.
10
Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
За многолетний опыт работы в маркетинге наибольшую известность и наибольшую грусть мне принесло сотрудничество с рекламными агентствами. Упомяните мое имя на Мэдисон-авеню, и вам такого наговорят… Когда сотрудники в настроении, вы, может быть, услышите: «А, Серхио Займан, это же сам Ая-Кола!» Если же они не в духе… тогда я даже не знаю, что вы можете услышать.
Мне бы хотелось, чтобы в будущем меня вспоминали как человека, который сделал большое дело, узаконив маркетинг и открыв всем глаза на его важнейшую функцию в мире бизнеса. Убеждать людей, что маркетинг есть бизнес и быть маркетологом – значит быть бизнесменом, я считаю своим личным джихадом. Я против того, чтобы компании автоматически урезали расходы на маркетинг в трудное время. Я против того, чтобы решения, касающиеся разработки и производства новых товаров, принимались без участия маркетологов и им предлагалось продавать уже готовые новинки. И я против того, чтобы руководство отмахивалось от мнения умных и вдумчивых людей на том основании, что это «всего лишь маркетологи».
Умный маркетинг – это умный бизнес, и одна из моих миссий на земле – помочь людям понять это. Но, увы, после 30 лет работы, после того, как миллиарды долларов, инвестированных в маркетинг при моем участии, принесли огромные прибыли, я все еще в умах многих людей остаюсь «скандалистом, передравшимся со всеми рекламными агентствами».
Поэтому в этой главе я хочу все расставить на свои места. Хочу объяснить, почему я так уверен, что индустрии рекламы необходимы перемены, что я вижу плохого в традиционной структуре отношений между корпорациями и агентствами и почему готов терпеть тот огонь критики, который вызываю на себя своими попытками что-то изменить. Через всю книгу красной нитью проходит утверждение, что реклама и маркетинг не имеют никакого отношения к волшебству, и их цель не получение наград на конкурсах и не развлечение зрителей. Главными компонентами рекламы и маркетинга являются и должны быть продажа товаров, выработка стратегий, оценка результатов и инвестирование средств ради получения максимальных прибылей.
Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
Вопреки моей репутации, я на самом деле очень люблю рекламу и многих энергичных и творческих людей, работающих в рекламном бизнесе. Я сформировался как профессионал и очень многое узнал о маркетинге за те годы, пока работал на фирму McCann-Erickson в Мексике, Нью-Йорке и Японии. Но может быть, как раз потому, что я вырос в рекламном агентстве, я хорошо понимаю, что они могут, а что нет. Я четко знаю, что было хорошего и плохого в прежней системе рекламных агентств, и понимаю, какие силы мотивируют агентства продолжать действовать так, как они привыкли. Имея некоторые утвердившиеся взгляды на этот счет, я решил внести кое-какие перемены, когда стал главой службы маркетинга Coca-Cola. Эти решения возникли не просто из желания что-то изменить. Они стали результатом отчаянного стремления найти лучшие пути к сердцу потребителей Coca-Cola, чтобы мы могли увеличить объем сбыта. Я знал, что лучшие рекламные агентства должны уметь и умеют это делать, и испытывал горькое разочарование оттого, что они не делали этого.
И тогда я ввел два крупных новшества, которые сотрясли рекламную индустрию. Во-первых, я отказался от практики нанимать только одно агентство, выполняющее всю работу по всем продуктам. Во-вторых, я решил положить конец прежней практике выплаты агентствам комиссионных, вычисляемых как некий процент от затрат на прокат произведенной ими рекламы. Вместо этого мы начали нанимать разные агентства для выполнения разных задач и платить агентствам только за ту работу, которую они проделывали, создавая рекламные ролики и плакаты. Думаю, что по-настоящему все почуяли опасность, когда мы поручили представление Diet Coke фирме SSCB, а не McCann-Erickson, которая была нашим основным партнером в течение 40 лет. Бомбы начали взрываться, когда после эксперимента с САА Coca-Cola вообще отошла от McCann-Erickson и перепоручила всю работу 6 другим агентствам. А уж когда мы изменили систему оплаты, под нами разверзся ад кромешный.