Организационные изменения фирмы повлекли за собой изменения в организации производственных цепочек, т. е. в формах взаимодействия фирм. На смену дихотомии «рынок или иерархия» приходит новый способ взаимодействия – совещательная координация, опирающаяся на кооперацию, обратные связи и взаимную ответственность контрагентов. Переход к новой форме взаимодействия вызван усложнением технологии и высокой динамикой изменений на рынке и внутри фирм. Усиливающаяся потребность в узкоспециализированных инвестициях повышает неопределенность в отношении возмещения таких инвестиций. Высокая скорость изменений в технологиях требует быстрого обмена информацией (новым знанием), а наибольший кумулятивный эффект достигается при объединении специализированных внутрифирменных знаний и навыков. Рыночный и административный способы координации не способны решить указанные задачи. Это возможно только посредством совещательной координации, которая способна обеспечить поток идей, благодаря долгосрочным связям, кооперативному сотрудничеству и взаимной ответственности.
Ориентированная на краткосрочную эффективность ценовая конкуренция мало отвечает задачам долгосрочного партнерства. Поэтому отраслям с «новой конкуренцией» присуща новая форма взаимодействия: соперничество сосуществует наряду с сотрудничеством. «…Фирмы не только конкурируют, но они могут также кооперироваться для осуществления совместных услуг для формирования «правил игры на рынке» и для создания взаимодополняющих инвестиционных стратегий» [1, с.29]. В отрасли возникают институты, обеспечивающие межфирменную кооперацию. Эти институты ориентируют соперников на поддержание активной обратной связи между собой и с конкурентным окружением, что связано с потребностью в обеспечении распространения (через обмен) нового знания и навыков. Регулируя внутриотраслевые потоки информации и инноваций, они превращаются в институты промышленного развития. Формы отраслевых институтов могут быть разными: региональная конгломератная кооперация, кластер, финансово-промышленная корпорация. Но суть у них одна – смягчить адаптацию отрасли к переменам и поддержать ее конкурентоспособность, обеспечивая благоприятные условия для долгосрочных инвестиций. Их возникновение – реакция на реальный парадокс конкуренции: интенсивная ценовая конкуренция подрывает долгосрочную конкурентоспособность.
Новая парадигма развития отраслевого рынка требует новой экономической политики. Смысл такой политики – не достижение оптимального распределения ресурсов, а обеспечение условий для устойчивого развития отрасли в долгосрочной перспективе. Такая политика должна отвечать трем требованиям. Во-первых, не противопоставлять рыночные и плановые способы координации. «Рынок – это хороший слуга, но плохой хозяин»: [1, с. 33]. Во-вторых, способствовать непрерывному совершенствованию производства. В-третьих, содействовать достижению организационного превосходства, что обеспечит более быстрый экономический рост и проникновение в новые отрасли.
«Новая конкуренция» – это модель конкурентной системы, где фирмы: [1, с. 213],
• конкурируют стратегически, самостоятельно определяя сферу конкурентного соперничества (шумпетерианская составляющая);
• конкурируют как самообучающиеся организации, создающие новые производственные услуги благодаря командной работе (пенроузианская составляющая);
• конкурируют, сотрудничая между собой (ричардсонианская составляющая).
Другая концепция «новой конкуренции» сформировалась у социологов, которые в отношениях соперников помимо экономической состязательности выделили социальную составляющую: поддержание социальных контактов среди рыночных агентов, наблюдение за действиями друг друга, согласование действий, выработка общих правил игры в отношениях с контрагентами и во взаимоотношениях между собой. Конкуренцию стали трактовать как социально укорененный процесс. Социальная укорененность состоит в том, что соперники сознательно дистанцируются относительно друг друга посредством: а) выстраивания сетевых связей (с кем следует или не следует иметь дело); б) выбора правил поведения (как следует или не следует себя вести); в) символической дифференциации (как следует представлять себя в глазах других) [5, с. 60]. Из этого последовал вывод о том, что: