Товарный знак (чаще всего представляющий собой логотип) – это исходная точка для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг – это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета – все равно ваш товарный знак останется и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.
Предлагаю руководствоваться следующим порядком формирования фирменного стиля. Вначале нужно выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем, по мере необходимости, разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители.
Для успешной разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля будет разработан, можно для их изготовления и тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.
Фирменный стиль в узком и широком смысле. Существует толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака с присущими ему цветами, и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются именно этим.
Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая на более поздние сроки формирование у потребителя образа фирмы. Более того, база для осуществления рекламной деятельности, накопленная фирмой, будет утрачена, так как впоследствии, обретя наконец стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим образом.
Составляющие компоненты фирменного стиля. Приведем наиболее распространенные составляющие фирменного стиля: рекламный символ фирмы; словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; форматы изданий; слоган; аудиообраз фирмы.
Символ (symbol). Слово “symbol” сегодня имеет два значения. Первое – это изображение, как бы выступающее от имени какого-либо предмета, который может иметь совершенно иную форму (к примеру, треугольник может быть символом предмета, совершенно не треугольного) или же абстрактное понятие (например, изображение совы – символ мудрости). Вторым значением слова “символ” является письменный знак, описывающий какое-либо качество, величину или процесс – это буквы алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические символы и так далее. Рекламный символ фирмы – специально подобранный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы в рекламных и PR-мероприятиях. В качестве такого символа может выступать представитель флоры, фауны или, например, Homo Sapiens в забавном изображении.
Словесный товарный знак – это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign “знак” обозначается любое графическое изображение – любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначении товара (услуги).
Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т. е. в сочетании букв. Самым сильным визуальным средством организационной идентификации является товарный знак. Торговые знаки трактуются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц. “Знак обслуживания” в отличие от “товарного знака” используется для обозначения услуг, а не товаров.