Он использовал этот колоколообразный график, чтобы объяснить, почему энтузиазм и выбор времени играют столь важную роль, когда вы продаете по телефону. Он говорил, что окончание IASM в слове ENTHUSIASM расшифровывается как I Am Sold Myself – «Я продаю себя» (см. рис. 2).
Когда вы разговариваете по телефону с потенциальным клиентом, ваша задача, на самом деле, очень проста: надо с таким энтузиазмом рассказать о продаваемом вами продукте, чтобы у человека возникло непреодолимое желание его приобрести. Тогда и только тогда вы сможете убедить человека на том конце провода совершить покупку. Этот же принцип применим и к интернет-маркетингу. Вы должны заразить посетителей вашего сайта энтузиазмом, чтобы убедить их «раскошелиться» на контактную информацию. Тогда у вас появится возможность связаться с ними и превратить их в реальных клиентов.
Что именно, когда и как сказать потенциальным клиентам, и составляет ключевую часть моего «кода конверсии».
После ухода из Fashion Rock я с сожалением узнал о том, что девять лет назад мой тренер по продажам был осужден за мошеннические телемаркетинговые практики в банковской сфере. Он разработал убойный сценарий продаж, который нарушал кое-какие этические границы и даже содержал откровенную ложь (возможно, именно это и было одной из причин невероятной успешности этого сценария).
После компании Лу Перлмана, специализировавшейся на «черных» продажах, я оказался в компании Quicken Loans, занимавшейся исключительно «белыми» продажами. За четыре недели в Quicken Loans я узнал о дистанционных продажах столько же, сколько мог бы узнать в университете за четыре года.
Очередным моментом озарения, стоящим того, чтобы поделиться им в этой книге (прежде чем мы перейдем к обсуждению стратегий и тактик лидогенерации и конверсии), я обязан самому Дэну Гилберту. Вводя меня в курс дела, он рассказал мне о «Правиле 7-38-55 процентов» психолога Альберта Меграбяна, описывающем структуру человеческой коммуникации. Гилберт объяснил, что человеческое общение состоит из трех основных компонентов (см. рис. 3).
Главную роль в процессе общения, как ни удивительно, играет язык тела. Это плохая новость, сказал Гилберт. Когда вы говорите с потенциальным клиентом по телефону, этот компонент полностью исчезает из процесса коммуникации.
Следующий по важности компонент – тон голоса. Услышав об этом, я улыбнулся. Я южанин, поэтому говорю сравнительно медленно. Благодаря этому по телефону я создаю впечатление умного и достойного доверия человека. Честного, но напористого. Образованного, но не «лучше вас». Изменить свой тон голоса человеку невероятно трудно. Но игра стоит свеч. Могу сказать вам наверняка: сценарий продаж, описанный в этой книге, будет работать намного лучше, если вы будете говорить с правильными интонациями. Запомните: на тон голоса и язык тела приходится 93 процента содержания человеческой коммуникации, и только 7 процентов – на слова, которые вы произносите.
Вот почему вы часто можете услышать фразу «Движение создает настроение» и увидеть, как торговые агенты стоят рядом со своими столами (и иногда даже перебрасывают друг другу футбольный мяч), когда разговаривают с потенциальными клиентами по телефону. Это не только позволяет им размять затекшие мышцы, помогает быстрее пролететь рабочим часам с их бесконечной чередой телефонных звонков, но и, самое главное, улучшает их тон голоса! За один день у Перлмана мне удавалось продать больше «событийных туров», чем большинству сидевших рядом со мной коллег за неделю. А за первую неделю в Quicken Loans я заключил больше ипотечных договоров, чем большинство их опытных банковских служащих заключали за целый месяц. Могу вас заверить, что люди покупались не на мои слова или внешний облик. Я едва понимал, о чем говорил («притворяйся, пока не поймешь» было моим девизом на тот момент), и они не могли меня видеть. Залогом моего успеха с первых же дней был мой брызжущий энтузиазмом голос и поддержка компании, обеспечившей меня проверенным сценарием и качественными потенциальными клиентами.
Сталкиваясь на протяжении своей карьеры со многими талантливыми профессионалами, я заметил, что у всех ЛУЧШИХ продавцов есть одна общая черта: очень позитивный психологический настрой. На самом деле, у них «менталитет черного лабрадора» – они искренне рады каждому человеку, включая, разумеется, потенциальных клиентов (спасибо Галену Уорду, генеральному директору компании Estately, который поделился со мной этой аналогией). Еще одно общее качество лучших торговых агентов – трудолюбие и упорная работа изо дня в день. Кроме того, они постоянно совершенствуются в профессиональном плане, развивая свои коммуникативные навыки и навыки продаж.