Дело в том, что человек мыслит образами. А чтобы образы имели между собой связь, мозг объединяет их в последовательность. Грубо говоря, упорядочивает в пространстве и времени. Эта последовательность есть не что иное как история или, если по-научному, то нарратив. И поскольку мозг сам оперирует историями, то и воспринимать истории для него естественно и органично. Плюс, здесь сильное влияние оказывает культурный фактор: большинство людей воспитаны на сказках. Да и современные фильмы представляют собой для мозга не более чем последовательность образов – все те же нарративы. Мы с вами каждый день используем образы и в повседневной жизни. Попросите любого человека рассказать о себе, вы услышите в ответ нарратив, например, такой: «Я работаю стилистом. Увлекаюсь йогой и бальными танцами. Не люблю клубнику. Свободное время по вечерам провожу за чтением. У меня две собаки и одна кошка». У каждого человека есть своя история, и он старается ей соответствовать.
Казалось бы, рассказывай истории и будет счастье. Но, как всегда, есть один предательский нюанс. Скажите, вот вам была бы сейчас интересна история, как я ездил в магазин, общался с клиентами или выносил мусор? Ответ будет зависеть от того, насколько эта информация будет для вас близка, полезна и ценна, что из нее вы сможете вынести.
Многие люди рассказывают свои истории, которые не согласуются с историей слушателя о самом себе. И такие истории не вызывают интереса. Это как если бы к вам подошел первый встречный, который на вас совершенно не похож, и сказал: «Слушайте, сейчас я вам буду рассказывать историю своей непростой жизни». Скорее всего, выслушивать байки незнакомого человека у вас не будет ни времени, ни желания.
Справедливо и обратное. Если я предпринимателю рассказываю историю о другом предпринимателе и о том, какую модель работы он использовал для преодоления трудностей и заработка денег, то такая история с большей долей вероятности заинтересует моего визави. Мораль: нарративы желательно выбирать именно те, которые согласуются с историей человека о самом себе. Только тогда можно получить, так называемый, эмоциональный резонанс, и активировать мощный психологический прием – благорасположение. Мы поговорим о нем в главе о психологических триггерах, а пока – пример.
Я хочу рассказать вам о предпринимателе, который начинал не то что с нуля – с минуса. Его квартира был под залогом. Машину забрали за долги. Денег оставалось всего на два дня. И все, что у него было – это ненавистная офисная работа, где платили копейки и не было перспектив. Но все изменилось в один день.
Обратите внимание: чем ближе нарратив к истории читателя о самом себе, тем с большим интересом он будет ее воспринимать. Вот почему людям так нравятся истории в стиле «из грязи – в князи». У многих людей они вселяют надежду на то, что все еще можно изменить, еще не все потеряно. Вон, человек был в такой же ситуации, или еще хуже, и выкрутился. По той же причине люди проявляют интерес к негативным историям с плохим концом – они примеряют ее на себе и учатся на чужих ошибках. И чем больше сходства – тем выше интерес.
10. Подход «От провокации»
Этот подход нужно использовать осторожно, потому что он может испортить репутацию. Это основная причина, по которой его редко используют в коммерческих текстах. Тем не менее, он нашел применение в, так называемом, скандальном контент-маркетинге, который мы еще будем рассматривать. Суть: вы изначально выдвигаете провокационный тезис, как в примере ниже (пример академический и не ставит целью оскорбить чувства верующих).
НЛО и экстрасенсов не существует! А люди, которые в них верят, – это жертвы низкого уровня образования, собственных иллюзий, желтой прессы и шарлатанов.
Аудитория, воспринимая этот тезис, делится условно на две группы: те, кто с вами согласен и те, кто не согласен. Первые с вами на одной волне и читают дальше, чтобы лишний раз убедиться в своей правоте и повысить свою самооценку. Вторые смотрят на ваш текст, как бык на красную тряпку, и читают дальше, чтобы найти противоречие, сделать вывод о том, что это неправда, что они правы, сохранить лицо в собственных глазах и успокоиться. Но фокус в том, что и первые, и другие проявляют интерес и читают текст дальше. Если текст опубликован в Интернете, и к нему открыты комментарии, то начинается «словесное побоище», где оба лагеря начинают выяснять, кто прав, а кто – нет. Такое хорошо устраивать в социальный сетях, потому что тогда высокий шанс поймать вирусный эффект и расширить охват целевой аудитории.