2. Рациональное воздействие
За решение этой задачи отвечают доводы и аргументы, выраженные в преимуществах (выгодах). Они доступно объясняют человеку, что ему дает ваше предложение, и почему он должен на него реагировать. Выгоды также нужны, чтобы человек мог обосновать свое эмоциональное «Хочу!» (самому себе или окружающим).
Несмотря на то, что выгоды по сути своей просты (знай себе, отвечай на вопрос «Зачем?» – и будет счастье), многие часто путают их со свойствами, характеристиками и абстракциями. Давайте рассмотрим, чем они друг от друга отличаются.
В копирайтинге важно уметь превращать свойства и характеристики в выгоды, а также избегать абстракций. Если этого не сделать, человек может просто не понять или не до конца осознать ценность предложения и не станет конвертироваться. Большая ошибка думать: «Здесь же все очевидно!». Люди думают по-разному, и то, что очевидно для одного, может быть темным лесом для другого.
Чтобы превратить свойство или характеристику в выгоду, нужно ответить на простой вопрос: какую потребность или желание целевой аудитории они закрывают. Или, другими словами, что это дает нашей целевой аудитории. Когда мы нашли выгоду, есть простой маркер – «И что с того?». Если такой вопрос уместен, и на него можно ответить, значит, у нас промежуточный вариант. Промежуточные варианты тоже иногда используются в коммерческих текстах, но, как правило, в виде подзаголовков, и потом обязательно раскрываются.
Рассмотрим примеры. У нас есть свойства и характеристики, нам их нужно превратить в выгоды. Сделаем это через промежуточные варианты.
В ряде случаев свойства и характеристики могут быть выгодами сами по себе. Например, человек ищет монитор с IPS матрицей. Ему не нужно разъяснять, что это такое и для чего, он и сам знает. Тогда мы просто в тексте обращаем его внимание на этот момент. Или человек ищет детали с конкретными показателями. Например, резистор с номиналом 1 кОм. Это характеристика, но в то же время и выгода, если человек ищет именно этот номинал (т. к. мы предлагаем человеку получить то, в чем он заинтересован). Впрочем, здесь появляется другая проблема.
В случае с тем же резистором или матрицей, один и тот же товар может быть у разных продавцов. И здесь описывать выгоды товара в отрыве от продавца неразумно. Рассмотрим пример. Представьте, что мы продаем уроки танцев. Конечно, мы можем написать, что дают человеку танцы:
• Здоровье, т. к. это безопасный и малотравматичный вид спорта
• Сексуальную привлекательность, за счет красивой осанки и грации
• Уверенность в себе, за счет участия в турнирах и достижений
• Новых друзей и единомышленников
• Улучшение координации и четкости движений, что полезно в жизни
• Хорошее настроение за счет выработки эндорфинов и т. д.
Это выгоды? Выгоды. Только их дают все школы танцев. И когда мы их перечисляем, то продаем нишу, а не свою школу. Человек читает наш текст и решает, что хочет заниматься танцами. А потом идет искать школу поближе к дому или работе. И далеко не факт, что это будет именно наша школа. Получается, что так мы приводим клиента к конкурентам.
Чтобы такого безобразия не было, важно уметь объединять выгоды товара с выгодами продавца и продавать в первую очередь себя, а не отрасль. Например, в случае со школой танцев можно делать упор на авторской методике, регалиях, опыте тренера и том, что этот опыт дает ученикам. Плюс, можно сделать акцент на материально-технической базе школы. Словом, всем том, чем не могут похвастаться или о чем не пишут другие школы.
И еще одна распространенная ошибка. Многие компании вместо описания выгод для целевой аудитории начинают подчеркивать свои достоинства. Даже заголовок используют в стиле «Почему мы?». В итоге пользы для читателя нет, зато есть бесконечное самолюбование. Посмотрите сравнительную таблицу.
И еще одна грубая ошибка – это когда за выгоды выдается самолюбование, помноженное на очевидность. Старайтесь сразу выявлять и заменять такие конструкции:
• Мы всегда делаем то, что обещаем
• Мы выполняем работы в удобное для вас время