• Золотым стандартом всегда будет то, что лучше для аудитории, – наиболее ясная и эффективная структура, которая работает для читателя, за чье внимание борются сразу сотни сообщений.
В ИТОГЕ: Умная краткость – это музыкальная теория – она дает вам логику и элегантность. Но эта великолепная структура оставляет место для… импровизации.
У ЦРУ была проблема.
Аналитики агентства располагали самыми интересными разведданными в мире. Но самые важные факты и информация об угрозах терялась в тумане слов.
Это было во время правления президента Трампа. Агентство знало, что у его «главного клиента» память, как у золотой рыбки. Для секретного агентства в ЦРУ трудоустроено, пожалуй, достаточно много людей, работающих с текстом, – достаточно, чтобы заполнить аудиторию, в которой Майк и оказался в 2019 году. Его попросили рассказать о его любимых приемах, позволяющих определить, что в куче данных действительно интересно.
• Его совет, который работает всегда: спросите источник информации, что в них самое интересное. Он знает и скажет вам.
• Но если вы попросите его написать об этом отчет, он либо похоронит эту информацию, либо, что более вероятно, опустит ее.
ЦРУ выпускает самый лучший информационный бюллетень – ежедневное президентское резюме, представляющее собой примерный план ежедневного брифинга для президента в Овальном кабинете от разведбюро. Филипп Дюфрейн, бывший автор этого резюме, который теперь работает у нас в Axios, применяя на практике Умную краткость, переписал бы гипотетический бюллетень ЦРУ следующим образом:
ТИЗЕР
ПЕРВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО
КОПНЕМ ПОГЛУБЖЕ
ТИЗЕР
ПЕРВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО
КОПНЕМ ПОГЛУБЖЕ
3. Путь к Умной краткости
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
1319 слов
9 минут
Признание: у нас троих сначала ни черта не получалось в Умной краткости.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Мы испытывали такие же трудности с простотой и краткостью, как и вы. Но наше путешествие показало, насколько они нужны и какие возможности успеха открываются, когда вы меняете то, как говорите, пишете, работаете и думаете.
ПРЕДЫСТОРИЯ: Журналисты – главные противники краткости. Как известно, мы измеряем свою самооценку в количестве слов и подписей под статьями. Чем больше, тем лучше.
Майк и Джим добились известности, освещая президентскую деятельность в газетах The Washington Post, The Wall Street Journal и TIME, написав сотни тысяч слов. Мы брали интервью у президентов, летали на Борту номер один, болтали на телевидении.
• Мы хвастались перед боссами, когда находили тему настолько стоящую, что могли написать о ней тысячи слов. Мы никогда не задумывались: это вообще кто-нибудь читает? Должен ли кто-нибудь это читать?
Затем появился интернет. Матерь божья, какой это был сигнал к пробуждению. У интернета было то, чего никогда не было у газет: фактические данные о том, кто что читает на самом деле. Данные обладают забавным умением приводить в чувство. Они оставили нас беззащитными перед лицом правды: большую часть написанного нами никто не читал. Мы заполняли дыры в газетах, но это были черные дыры, засасывающие наше время и энергию. И ваши тоже.
Николас Джонстон руководил фабрикой краткости собственного изготовления в Bloomberg, создавая вашингтонский филиал их быстродействующей новостной службы FirstWord. Она предоставляла трейдерам с Уолл-стрит и вашингтонским инсайдерам короткие насыщенные информацией сообщения, сводки, аналитику и контекст.
• Они пользовались бешеной популярностью у состоятельных читателей в Нью-Йорке и Вашингтоне, которые хотели знать только то, что им было нужно, без всяких пустяков и предысторий, которые вставляются в обычные новостные материалы.