– Аса Куп (SЕО и основатель Our/Vodka);
– Пер Хьюлер (SVP Инноваций и потребительского маркетинга LEGO Group) и Вард Ван Дуффель (VP и генеральный менеджер по работе с клиентами EMEA в LEGO GROUP);
– Джордан Кейси (СЕО и основатель Casey Games, TechWare & Wrehouse);
– Марк Ван Итерсон (директор по глобальному развитию дизайна и концепции развития Heineken International).
Что изменилось в третьем издании: краткий обзор
В главу 1 добавлены новые данные из исследования InSites Consulting Generation Next, в ходе которого были опрошены более десяти тысяч человек из четырех разных поколений: Беби-бумеры, Поколение X, Y и Z. Мы рассмотрели различия поколений. Написали немного о новоиспеченном Поколении Alpha. В этой главе несколько новых кейсов вроде TOMS, PepsiCo «Живи здесь и сейчас» и кампании Save The Ales WWF. В Главе 3, посвященной креативности, отражена свежая информация, как крутые бренды используют кратковременные медиа вроде SnapChat, Vine, Meerkat и Periscope, кое-что новое о видеоигрушках и недавно появившихся кейсах: печенье Oreo, Pimkie, Powerade и временный городской лаунж Heineken.
Глава 4, посвященная аутентичности, содержит новые разделы о потребительской ностальгии и использовании эндорсмента. В ней содержится ряд маркетинговых исследований таких фирм, как Adidas, Bud Light, Vodafone и Always от P&G. Также объясняется позиция No Bollocks Newcastle`а и новое маркетинговое исследование о честности Chipotle, заменившее кейс Levi`s 501.
Глава 5, об уникальности, содержит эксклюзивное интервью с основателем Diesel, Ренцо Россо и три обновленных кейса: KFC, Volvo и TomorrowLand. Мы также включили кампанию Nike «Я, только лучше», адресованную женской аудитории.
Глава 6 о самоидентификации полностью пересмотрена. В этом издании мы удалили часть о формировании идентичности подростка и раздел о территориальном делении субкультур. Вместо этого написали новую часть, как бренды становятся ближе к молодежи, проработав пять основных жизненных тем. Она основана на структурной коллаборации Миллениалов десяти стран, над которой последние несколько лет работали Viacom и InSites. Мы также выделили увеличивающуюся значимость умений и навыков следующего поколения и тренды вроде активного участия, способности к случайному обнаружению ценных идей и экономии. Вдобавок к повествованию о крафт-культуре и важности локального вовлечения привели интервью с бывшим директором по инновациям Pernod Ricard`s Absolut Vodka, занимающимся выводом на рынок идеи Pernod Ricard Our/Vodka, стремящейся от локальности к всемирности. В конце главы, посвященной самоидентификации, вы найдете новый раздел о том, как субкультуры массово переходят в онлайн благодаря форумам и фандомам на Tumblr и Reddit.
Глава 7, посвященная счастью, содержит новые данные о хептике (тактильности), музыке и брендах. Мы добавили некоторое количество кейсовых примеров к тексту: American Apparel, AllState Insurance, бендгейт Apple, Nike Most Wanted, временные магазины Target и обновления к кейсу Coca-Cola.
Глава 8 – совершенно новая глава о родившихся после 1996 года, известных, как Поколение Z или пост-Миллениалы. После предисловия об их финансовой мощи и большом влиянии на покупки родителей мы представим вам ключевые характеристики ДНК Поколения Z:
Они избирательны и живут в эпоху нетерпения.
Они эмодзиональное поколение.
Они мечтают сделать мир лучше.
Они с распростертыми объятиями встречают несовершенства.
Глава содержит ценную информацию об использовании групповой рассылки видео на YouTube, GIF-анимаций, SnapChat и модных блогеров. Тренды потребителя следующего поколения, такие как равенство полов и культурное разнообразие, расширение прав и возможностей женщин и стратегии брендов по изменению мира, такие как бизнес-модель один за другого также будут отображены. Среди кейсовых иллюстраций представлены LEGO, Minecraft, компания Always и бесславный ритейлер фруктов и овощей Intermarchè.
Мы надеемся, третье издание будет так же успешно, как и предыдущие. Несомненно, те, кто прочитал первые издания, смогут извлечь пользу из него, пополнив свои знания представленным новым материалом.
Введение
Во времена нашей молодости маркетинг для подростков и молодежи был на самом деле несложным. Мы, Поколение Х, для которого характерно следить за мировыми брендами и желание стать перспективными молодыми специалистами в известных международных компаниях. Только представьте, корпорации сияли абсолютным успехом. В шестнадцать мы могли купить что-то брендовое сами! И это было именно то, о чем кричали все бренды. Купи нас и будешь очень крутым! И, о да, мы обожали это! Верили в это. С помощью рекламы бренды создавали клевые и завлекающие образы. Они ставили цели, которых мы хотели достичь. Бренды диктовали, как одеваться, вести себя, ходить и говорить. Ни на секунду мы не сомневались в том, что говорили маркетологи, восхищались рекламой на ТВ, потому что были первым поколением, растущим с коммерческими станциями, все было в новинку и так пленительно. Как запретный плод. Мамы и папы, бабушки и дедушки иногда давали карманные деньги, и мы спешили потратить их на винилы Depeche Mode или Talking Heads, на пару обуви от Docksteps, кеды конверсы и гель для волос.