И тут у моей жены появилась идея. Она попросту наполнила блюдце молоком и поставила его на пороге, вдалеке. Как только фарфор коснулся брусчатки, уши Джорджа поднялись торчком, и он, как молния, метнулся вниз по ближайшей водосточной трубе. Радостно лакая молоко, одним глазом он поглядывал на то, как я ковылял вниз по лестнице.
Как вы, наверное, поняли, суть в том, что иногда гораздо эффективнее увлекать, чем охотиться. В идеальном варианте мы хотим привлечь к себе аудиторию по ее доброй воле, а не преследовать и тащить за собой в свою пещеру, пока она будет брыкаться и визжать.
Итак, каков ваш эквивалент блюдцу с молоком? Что соблазнительного и увлекательного можете предложить вы, чтобы привлечь людей на свою орбиту?
Подложите приманку (только законную!)
Не обязательно слишком далеко уходить от принципа блюдца с молоком, чтобы привлечь внимание аудитории – и человеческой, и кошачьей.
Да, еда и питье – старый прием, но он работает. Я провожу множество мероприятий во время ланча, и те из них, где подают бесплатные бутерброды, всегда посещаются лучше всего. Я абсолютно спокойно к этому отношусь – и вам стоит относиться так же. Пока вы не стали сверхвлиятельным человеком вроде Сета Година/Малькольма Гладуэлла, одно ваше имя не привлечет толпу. Меня не заботит, что зрителю предлагают приманку – я просто вижу аудиторию. И надеюсь, что, придя за бутербродами, люди будут приятно удивлены содержанием моей речи и захотят прийти снова.
К другим приманкам – помимо горы использованных салфеток в коричневом бумажном пакете – относится профессиональное или личностное развитие. Людям, работающим в некоторых сферах – таких, как юриспруденция или бухгалтерское дело, – действительно необходимо продемонстрировать, что они вложили время и силы в профессиональное развитие. Помогите им поставить галочку напротив этого пункта – в то же время предоставив им возможность сформировать социальную группу.
Для онлайн-форума это, вероятно, будет смесь личного развития и удобства. Снабдите их достаточным числом рекомендаций (как в разделе «Напишите сборник рекомендаций» в главе 8) за максимально короткий промежуток времени. Учитывая, что вы помогаете им с базовыми человеческими потребностями (заработать деньги, сэкономить время, сбросить вес, сохранить радостный настрой), аудитория будет создана.
Практикуйте искусство интриги
Понятно, что мы горим желанием предложить своей аудитории нечто очень ценное – и порой путаем количество с качеством. Захламляем презентации деталями, даем кучу дополнений – просто на случай, если какие-то вопросы остались без ответа. Каждый месяц засыпаем клиентов электронными предупреждениями, независимо от того, насколько это необходимо или важно.
В этом плане уроком может служить Диккенс. Иногда забывают, что для викторианской аудитории его романы не публиковались полностью. Они выходили выпусками: ежемесячно, иногда – еженедельно. Этот эффект «капли за каплей» имел огромный успех, поскольку создавал предвкушение. Очередную главу ожидали с нетерпением: она становилась событием.
Для нас этот урок заключается в том, что надо кое-что удерживать. Вместо того чтобы тратить полтора часа чужого времени за один раз, сделайте три захода по сорок минут. Вместо того чтобы предоставлять все ответы, позвольте зрителям что-нибудь выяснить самим. Сделайте это загадкой и развлечением.
Некоторые наиболее влиятельные докладчики, которых я встречал в последнее время, абсолютно комфортно чувствуют себя, сея тайну среди аудитории – и за счет этого становятся более убедительными.
Почему бы не поставить зрителей в тупик или не задать им сложный вопрос в самом начале – пообещав, что в конце выступления вы дадите ответ на него? Лучше поднимать вопрос в конце подкаста – и обещать ответ, если слушатель последует за вами в следующий раз.
Иногда влияние исходит не от насыщенного содержания, а от пауз и недоговорок, которые вы в нем оставляете.
Идите по пятам и садитесь на хвост
"Любой специалист в области собственности торговых предприятий скажет вам, что посещаемость торгового центра сводится к одному ключевому фактору: наличию привлекательного «якорного» арендатора. Обычно это бутик с громким названием, например, John Lewis или M&S в Великобритании или Macy’s или Nordstrom в Соединенных Штатах. Идея в том, что, покончив с этим мамонтом, покупатели пойдут бродить по магазину и заглядывать в маленький обув ной отдел, кулинарию, специализированный магазин аудио техники. Это стратегия заманивания, похожая на манеру следовать по пятам за впереди идущей машиной на автогонках: пристройтесь за лихими парнями, и вам представится шанс бесплатно прокатиться.