«Подражатели» – само слово определяет психографический портрет данных людей. Они покупают то, что покупает или рекламирует их кумир. Им легко навязать свое мнение и убедить в необходимости и модности вещи. Они достаточно доверчивы и легко подвержены рекламному воздействию. Любят совершать покупки в обществе близких и друзей, чтобы услышать их одобрение. Если кто-то из знакомых порекомендовал им ваш магазин, то они непременно его посетят.
Покупателей можно классифицировать по их готовности воспринимать новинки.
1. Новаторы – люди, склонные к риску, охотно приобретают новый товар или услугу.
2. Ранние последователи – лидеры мнений в своем окружении, легко воспринимают новые идеи, однако осуществляют покупки более обдуманно.
3. Раннее большинство – осторожно воспринимают новую продукцию, ожидают, когда появятся первые отзывы о товаре.
4. Запоздалое большинство – скептически настроенные покупатели, скрупулезно оценивают риски, связанные с покупкой новинки.
5. Отстающие – консервативно настроенные покупатели, приобретают товар только после того, как его купили знакомые и друзья.
Таким образом, используя вышеуказанные классификации, можно определить тип покупателя и особенности его покупательского поведения, а также факторы влияния на него.
Определить своего потребителя и его особенности можно используя еще один эффективный инструмент ленивого маркетинга – сегментацию рынка.
Сегментация рынка – это процесс разделения потребителей на группы в соответствии с объединяющими их характеристиками и потребностями. На основе информации о сегментах компания определяет свой целевой рынок (сегмент или несколько сегментов) и направляет свои усилия именно на удовлетворении их потребностей. Сегментация также позволяет ориентировать собственные ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать максимальной эффективности в реализации маркетинговых программ.
Абсолютно очевидно, что невозможно предложить каждому потребителю продукт с ориентированными только на его потребности характеристиками. Именно поэтому целесообразно выделить группы потребителей, которым будут интересны торговые предложения компании, обусловленные ее ресурсными возможностями. Например, ограниченность торговой площади обувного магазина не позволяет представить модели для всех возрастных групп и с широким ассортиментом дизайнерских решений. Поэтому необходимо выбрать, на какие группы потребителей предприятию выгоднее всего ориентироваться. Здесь нужно оценить, в какой продукции больше всего нуждается целевой потребитель, т. е. определить продуктовую нишу. Затем нужно соотнести потребность в данном товаре в возможности компании представить его на рынке.
Сегментация рынка осуществляется на основе следующих критериев:
> социальных (социальное положение, уровень образования, социальная активность и т. п.);
> экономических (уровень дохода, наличие имущества, возможность накопления средств, структура доходов и расходов);
> культурных (национальность, принадлежность к религии, культурная ориентация и т. п.);
> демографических (пол, возраст, семейное положение и др.);
> географических (место проживания, особенности локального менталитета, обеспеченность и доступность природных ресурсов);
> психографических (тип потребительского поведения, процесса принятия решения о покупке);
> поведенческих (черты характера, эмоциональность или рациональность в принятии решений).
Предприятию важно определиться, какой из вышеуказанных признаков является основным для разделения потребителей на группы. На примере обувного магазина, основными критериями сегментации являются пол, возраст, покупательская способность, подверженность тенденциям моды. Таким образом, всех потребителей можно разделить на несколько сегментов. Оценив емкость (примерное количество потребителей в данном сегменте) и доходность сегментов (какой объем продаж можно получить от данного сегмента), целесообразно разработать для каждого торговое предложение, заключающееся в ассортиментном портфеле с четко определенной стратегией ценообразования.
Какие выгоды и возможности несет в себе сегментация:
> предложить каждой группе потребителей наиболее подходящую для нее продукцию;
> определить собственные конкурентные позиции и уровень восприятия рынком продукции компании;
> разработать стратегию привлечения новых потребителей в выбранных сегментах;
> определить и использовать наиболее удобные и экономически эффективные каналы распределения продукции;
> выявить новые ниши в крупных сегментах.
Процесс сегментирования можно представить в виде следующих этапов.
1. Каждый сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям:
> потребности внутри сегмента должны быть схожими;
> сегмент должен иметь потенциал развития;
> быть измеримым (можно определить количество составляющих его потребителей и объем прибыли, который можно получить от сделки с ними);
> быть емким (количество составляющих его потребителей должно быть существенным, что обусловит экономическую эффективность работы с ним);
> быть доступным, т. е. у предприятия должна быть возможность использовать определенные каналы распределения для доведения товара до потребителя; сегмент должен быть доступен для анализа;
> быть прибыльным, т. е. работа с данным сегментом должна приносить прибыль предприятию;
> быть устойчивым, т. е сохранять свои характеристики в течении определенного периода времени.
2. Существуют следующие стратегии отбора сегментов:
> концентрированная сегментация – предлагается один товар для одного сегмента;
> расширение сегментов – предлагается один товар нескольким сегментам;
> ассортиментная сегментация – предлагается несколько товаров для одного сегмента;
> дифференцированная сегментация – предлагается несколько товаров для нескольких сегментов.
Сегментация рынка может занять не более получаса, однако выгоды от ее проведения будут существенные. Вы не только определите вашего целевого потребителя, но и потенциальных клиентов. Впоследствии, используя этот инструмент анализа, вы сможете разработать эффективные товарные и ценовые стратегии, не прибегая к помощи специализированных агентств.
2.2. Методы изучения потребителей
В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.
Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.
Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.
Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.