• Ценовая политика (розничные и подписные цены).
• Система рекламных расценок: базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены.
• Эффективность рекламы в издании: рейтинг, отзывы рекламодателей.
• Реальные рекламодатели издания и их бюджеты (объемы публикаций).
• Интернет-поддержка.
• Система стимулирования потребителей.
Обратите внимание, где в этом перечне, который мне предоставил один уважаемый журнал в целях его «раскрутки», сильные и слабые стороны? Журнал не знает о своих слабостях и достоинствах. А знать нужно вам для дела.
Сильные стороны товара – на них будет строиться позиционирование, процесс продажи и коммуникации.
Слабые стороны товара – быть готовым к возражениям читателя, рекламодателя и нападкам конкурентов.
Когда мы установили свою «силу и слабость», тогда превращаем эти данные в наши ценности!
Нахождение сильных сторон товара.
Французская компания Miss China ведет продажи с помощью приема исторических аналогий. Только на ее сайте можно приобрести точную копию френча Мао Цзедуна.
Куртка сшита по выкройке, сделанной для китайского вождя, а культурный артефакт полон сакральных символов. Например, пять пуговиц обозначают основные ветви власти КНР: административную, исполнительную, законодательную, судебную и контрольную. Четыре кармана символизируют конфуцианские добродетели – вежливость, верность, честность и целомудрие. А три пуговицы на рукаве – три народных принципа (национализм, демократия и социализм).
В итоге важно увидеть маркетинговую модель продукта последовательно по трем параметрам.
ТОВАР «ПО ЗАМЫСЛУ» – каково его главное предназначение, какую потребность реализует покупатель?
ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ВОПЛОЩЕНИИ – конкретный набор основных и дополнительных свойств, цвет, упаковка.
ТОВАР «С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ» – гарантия, послепродажное обслуживание, кредитные программы.
Источники информации о потенциальных покупателях на В2В
1. Бесплатные информационные бизнес-справочники. Желтые страницы (www.enironavigator.ru, www.yp.ru, Яндекс. Адреса, www.yellowpages.ru), Бизнес-адрес (www.euroaddress.ru), Allinform (www.allinform.ru). Желтые страницы России (www. yellowpagesrussia.ru). Adresat.com (www.adresat.com).
2. Электронные торговые площадки:
1) универсальные (многоотраслевые) торговые площадки: UseTender.com, Tender.su, ИНМАРСИС (www.inmarsys.ru);
2) Отраслевые – www.tradecable.ru (кабель и электротехническая продукция), www.nge.ru (нефтепродукты), www.lke.ru (лакокрасочная продукция), www.polypipe.ru (полимерные трубы), www.cislink.ru (продукты питания и другие потребительские товары), eMatrix.ru (компьютерная техника и комплектующие).
3. Социальные сети для бизнеса (типа professionali.ru).
4. Сайты и блоги конкурентов.
5. Телефонные справочники организаций.
6. Тематические каталоги (например, «Товары и цены», «Работы и услуги», «Недвижимость»).
7. Реклама с точки зрения каналов коммуникаций и контента.
8. Выставочные брошюры, каталоги и бюллетени.
9. Клиентские базы данных других компаний.
Здесь интересно применение технологий обмена ценной информацией, не составляющей коммерческую тайну организаций. Эта информация, как правило, является результатом индивидуальных разработок специалистов.
10. Рекомендации существующих клиентов для новых клиентов.
11. Социальные контакты. Друзья и знакомые иногда приносят «на хвосте» информацию о потенциальных клиентах. С этой же целью также стоит отслеживать слухи, циркулирующие на рынке.
12. «Полевой» сбор информации. Так называемый «сенсус» территории. В компаниях, торгующих канцтоварами, даже существуют так называемые «ищейки», которые ходят по бизнес-центрам и собирают информацию о новых клиентах. Для торговцев бензином интерес представляют АЗС, расположенные вдоль трасс. Для компаний, занимающихся стройматериалами, – свежие «огороженные пятна» и строящиеся объекты [2] .
Поведение покупателя
Сведения можно систематизировать в таком порядке: «Кто – сколько – по каким причинам – чего хотят – как различаются».
Есть следующие типы поведения потребителей.
• Сложное (на потребителя воздействует много факторов, он выбирает между большим разнообразием товаров и их марок, сложность самого продукта).
• Привычное (следует стереотипам, товары однотипны, риск ошибки не принципиален, сильно значение предшествующего опыта).
• Поисковое (перебирается много альтернатив, осознание того, что нужно – в процессе поиска, опыта покупок нет).
• Неуверенное (отличия между товарами незначительны, внутренний мотив покупки неактуален и противоречив, высока вероятность случайных решений).