Ценностные ориентации не только в науке, но и социально-исторической, культурно-гуманитарной и сугубо практической деятельности выражаются в самых разнообразных формах, начиная от поступков и поведения и кончая мнениями, позициями, точками зрения по сложнейшим вопросам и проблемам жизнедеятельности людей. Отсюда становится очевидным, что ценностных ориентации (или идеалов деятельности), должно быть гораздо меньше, чем конкретных форм их выражения. Кроме того, в каждом конкретном случае ссылка на те или иные ценностные стандарты ограничивается определенными факторами. Прежде всего, таким ограничителем выступает само время. То, что нам казалось ценным раньше, теряет свою привлекательность или утрачивает свое значение позже. Наше физическое и психическое состояние в определенный момент времени также влияет на ценностное обоснование нашего поведения. Наконец, важнейшим фактором изменения и ограничения ценностной ориентации отдельного человека или коллектива людей являются социально-политические, экономические и культурно-гуманитарные факторы. Именно под влиянием этих факторов происходит формирование и изменение доминирующих ценностных суждений, а последние в свою очередь влияют на выбор форм деятельности, профессии, поведения, а также способов коммуникации людей, а вместе с тем и методов убеждения и аргументации.
В ходе аргументации приходится не только считаться с принятием тех или иных доводов со стороны аудитории или отказа от них, но и строить предположения о том, на каких неявных ценностных идеалах они основываются. В этих целях важно выявить мотивации собеседника или оппонента, хотя они также не выражаются вполне ясно и отчетливо, когда дело касается сложных и запутанных вопросов, задевающих интересы людей. Кроме того, на них влияют разнообразные факторы личного и социального характера. Это влияние сказывается прежде всего на иерархии (или субординации) разных ценностей, которые всегда выступают в определенной системе. Ее принято называть ценностной ориентацией. Очевидно, что под воздействием изменившегося положения вещей, неожиданных событий или следствий, которые они могут вызвать, изменяется место отдельных ценностей в системе, а тем самым их иерархия и в целом сама ценностная ориентация.
Типы ценностей обычно делят на две группы. Первый тип называется инструментальным. Он характеризует утверждение с точки зрения соответствия его существующему идеалу. Придерживаясь последнего, можно оценивать, например, аргументацию как хорошую или плохую, а тем самым, грубо говоря, можно рассматривать идеал как стандарт для общей оценки.
Второй тип называют целевым. Он, как показывает само название, ориентирует людей на достижение конечной цели или состояния. С такой точки зрения целевая ценность аргументации характеризуется тем, в какой мере она способствует достижению своей конечной задачи: убедить аудиторию и добиться ее согласия с доводами и результатами, выдвинутыми на ее обсуждение. Очевидно, что целевая (или конечная) ценность представляет наибольшую и важнейшую проблему в аргументации, ибо ее реализация будет означать достижение такой пели. Однако, хотя каждый аргументирующий стремиться к этому, но не всегда достигает поставленной цели, во-первых, потому что оказывается не в состоянии убедить аудиторию и тем самым получить ее согласие со своими доводами и утверждениями, во-вторых, ценностные ориентации аудитории находятся в противоречии с ориентация-ми аргументирующего и, в-третьих, слушатели отказываются поступать в соответствии с его рекомендациями. Все это значительно затрудняет и ограничивает возможности аргументации в тех случаях, когда она направлена не только на убеждение людей в справедливости какой-либо теоретической позиции, но и на изменение их поведения, а тем более на решение практически действовать в соответствии с новыми убеждениями.
В связи с этим необходимо научиться различать более значимые ценности и менее значимые, а самое главное - уметь находить и анализировать ценности в процессе любой коммуникации, а не только при аргументации.