Доминирующими (или преобладающими) в данный момент времени и при данных условиях считаются ценности, которые отличаются своей распространенностью, т.е. тем процентом людей, которые разделяют их. С ней связана интенсивность ценностей, т.е. сила или степень их утверждения. Кроме того, доминирующие ценности обычно сохраняются среди людей в течение более продолжительного времени, чем ценности менее важные и преходящие. Наконец, значение подобных ценностей определяется престижем и авторитетом тех лиц и организаций, которые их поддерживают.
Описанная выше дифференциация ценностей зависит напрямую от того сообщества людей, которые их придерживаются и защищают в различных видах деятельности и прежде всего в коммуникации и аргументации. Очевидно, что общечеловеческие ценности должны рассматриваться как доминирующие над всеми другими ценностями, ибо они выражают наиболее важные с точки зрения существования и жизнедеятельности людей ценностные ориентиры. Ценности же остальных сообществ и групп людей, хотя и могут быть более глубокими по своей интенсивности и авторитету, но разделяются значительно меньшим числом сторонников. В этом смысле типичны ценности научных сообществ, для понимания которых необходима соответствующая профессиональная подготовка.
Для того чтобы судить о ценностях, встречающихся в ходе коммуникации, можно воспользоваться тремя методами:
1) экспериментальным - путем использования разных тестов для определения относительного значения различных ценностей;
2) содержательным анализом - подсчитывая, например, ключевые ценностные термины в сообщении;
3) анализом оснований, с помощью которых делаются заключения в коммуникации. Очевидно, что последний метод наиболее подходит для анализа аргументации, в чем мы могли убедиться в предыдущей главе.
10.3 Доверие как источник убеждения
Конечная цель аргументации, как уже говорилось выше, состоит в том, чтобы убедить аудиторию и тем самым добиться ее согласия с теми утверждениями, положениями и решениями, которые предполагаются для ее оценки. Самыми главными средствами и методами убеждения являются, конечно, логические доказательства, опирающиеся на хорошо проверенные и подтвержденные данные. За ними следуют ценностные ориентации слушателей или собеседников, которые проявляются на заключительной стадии аргументации при оценке доводов и аргументации в целом.
Не меньшую роль в процессе аргументации и убеждения в целом играет эмоциональное состояние и поведение оратора, которые в значительной мере определяют доверие к нему. На эту сторону дела обращали внимание еще античные риторики, особенно Аристотель. В первой книге своей "Риторики" он подчеркивает, что убеждение достигается, во-первых, характером и поведением оратора (ethos), во-вторых, его эмоциональным воздействием на слушателей, умением вызвать у них соответствующие обстановке чувства и настроения (pathos) и, в-третьих, содержанием логических доказательств (logos). Как логик он признавал, что основой убеждения является рациональная аргументация, опирающаяся на объективные данные и факты, а также логические заключения из них. Тем не менее, он допускал, что в некоторых случаях характер оратора оказывается наиболее эффективным средством убеждения, которым он обладает. Именно в зависимости от его поведения возникает доверие или недоверие к нему. Эти бесспорные положения сохраняют свое значение и в наше время, но современная жизнь настолько усложнилась с появлением новых средств коммуникации, таких, как радио, телевидение, пресса, что проблема доверия к источнику информации приобретает совершенно новые особенности.
Действительно, Аристотель имел в виду случаи, когда оратор или автор текста был известен лицу, воспринимающему информацию, в связи с чем тот мог непосредственно судить о них, как источниках данной информации. С появлением радио, телевидения, кино, прессы и других средств информации требуются немалые усилия, чтобы судить о надежности их сообщений. Особенно это касается индустрии современной рекламы, над которой работают множество людей, но одни из них стремятся завоевать доверие людей вполне законными и честными методами, а другие прибегают к имитации доверия. В таких условиях приходится учитывать множество разнообразных факторов, влияющих на доверие, о чем будет сказано ниже. Но главным условием для оценки доверия является в первую очередь требование взглянуть на информацию глазами получателя сообщения. Если сообщение понимается им и тем более, когда получатель соглашается с основными его результатами, тогда возникает доверие к его источнику сообщения, будь то отдельный человек или средство, предназначенное для передачи мнения группы, коллектива или другого сообщества людей. Когда же возникает непонимание и даже возражение, тогда требуется использовать дополнительные средства и методы убеждения.