Наиболее важными и существенными факторами, воздействующими на источник доверия, являются компетентность и правдивость тех людей, от которых исходит информация вообще и аргументация в частности. Здравый смысл подсказывает нам, что мы лучше доверяем тем, кому присуща высокая профессиональная подготовка, квалификация, опытность и сообразительность. Именно в этом смысле репутация может рассматриваться как компетентность, о которой узнает аудитория.
Другой важный фактор, влияющий на доверие - правдивость сообщаемой информации, в том числе фактов, наблюдений, свидетельств и иных данных при аргументации. Часто данный фактор характеризуют как надежность, проверенность и обоснованность информации или доводов аргументации. Эти два основных фактора признаются всеми и считаются само собой разумеющимися.
Разногласия возникают при оценке двух других факторов воздействия на доверие, к которым относят так называемую добрую волю источника информации и его динамизм. Для характеристики доброй воли употребляют обычно такие слова, как открытость, объективность, дружественность, доброта и личная привлекательность тех лиц, которые сообщают информацию или выступают с аргументацией перед аудиторией. Динамизм связан с тем, в какой мере оратор способен усиливать то доверие или признание, которое ему оказывает аудитория. Многие исследователи считают, однако, что добрая воля может рассматриваться как форма проявления правдивости, а динамизм - как форма компетентности источника информации.
Наряду с перечисленными факторами существует множество конкретных правил или, точнее, рекомендаций, которые могут усилить доверие как к аргументации, так и информации вообще. Такие рекомендации опираются на обычные наблюдения и отчасти специальные исследования, проведенные по этому вопросу. Мы уже отмечали, что доверие аудитории или любых получателей информации во многом зависит от репутации источника информации. Влияние репутации возрастает, когда люди, воспринимающие информацию, принадлежат к одному социально-экономическому классу, группе или коллективу. В то же время замечено, что нередко оказывается доверие людям, достигшим успеха в жизни и высоко ценимым в обществе. Не вызывает сомнения также тот факт, что информация, относящаяся к более важным вопросам, поставленным на обсуждение, вызывает больший интерес и большее доверие, чем сообщения о второстепенных вопросах. Точно так же слушатели склонны больше доверять людям, обладающим хорошей репутацией в знании специальных вопросов, относящихся к предмету обсуждения или аргументации. Большое значение имеет и то обстоятельство, в какой мере слушатели включены в процесс обсуждения вопросов, по которым они должны высказывать свое мнение и выразить свое доверие выдвинутым предложениям или решениям. Ясно, что человек, знакомый с делом, всегда окажет доверие обоснованным проектам и решениям, в то время как некомпетентный проявит колебания, неуверенность или обратится за консультацией к знающим людям.
В дополнение к рекомендациям, касающимся репутации, существует немало советов, способствующих завоеванию доверия у аудитории, используя которые можно убедить ее согласиться с предлагаемой аргументацией. Речь в данном случае идет о доверии непосредственном, вторичном и косвенном. Общепризнанно, что непосредственное доверие во многом зависит от искренности собеседника, оратора или автора. Очевидно, что искренность, открытость и личная заинтересованность человека, стремящегося убедить аудиторию, помогает ему завоевать ее доверие. Но все это определяется именно аудиторией, а не им самим. И это всегда следует иметь в виду, а также помнить, что доверие, как и красота, оцениваются другими.
По-видимому, наиболее сильным способом завоевания косвенного доверия является одинаковость ценностных ориентации оратора и его аудитории. Мы уже отмечали, что, если ценности аудитории расходятся с ценностями говорящего, тогда все его усилия завоевать доверие слушателей окажутся напрасными. Отсюда может показаться, что один из способов усиления доверия состоит в том, чтобы говорить аудитории только приятные вещи и всячески избегать негативных явлений. Но такой подход является совершенно нереалистичным, так как жизнь постоянно выдвигает проблемы, а они неизбежно связаны с трудностями, о которых люди должны знать. В этих условиях оптимальный способ убеждения и завоевания доверия состоит в том, чтобы совершенно искренне обсудить возникшие проблемы и трудности их решения, а самое главное - выявить те пункты, по которым существует или намечается достижение согласия между аргументирующим и аудиторией, а также обсудить общность их некоторых ценностных установок. Опираясь на все это и действуя с должным тактом и умением, аргументирующий сможет убедить аудиторию согласиться с выдвигаемой им программой или позицией по решению конкретной проблемы.