Продолжая наше путешествие, мы увидим, что норвежская реклама с ее абсурдным, редким юмором ~ это полная противоположность строгому рекламному стилю соседней Швеции. Или что рекламные объявления в Таиланде резко выделяются на фоне рекламы других стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты ищут собственный стиль, обращаясь к корням своей культуры. Возможно, потому, что Таиланд является единственной страной в регионе, которой никогда не правили иноземцы, – лишнее подтверждение того, что реклама отражает культуру и историю страны.
На Дальнем Востоке, и особенно в северной Азии, реклама постепенно освобождается от западного образа мышления. В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особую эмоциональность. В рекламном ролике показан крестьянин, который с маленьким ребенком на спине в бурю идет через раскинувшиеся до самого горизонта рисовые поля. За кадром мужской голос – голос его уже взрослого сына – произносит трогательные слова: Этим своим корпоративным обращением компания напоминает о конфуцианской и вечной всеобщей ценности – сыновнем долге.
Рекламные объявления – зеркало общества. В них отражаются различные культуры. Но зачастую мы сводим культурные различия к стереотипам. Трудно подсчитать, сколько раз мне приходилось слышать, что американская реклама простовата, английская – смешная, немецкая – скучная, французская – слишком рассчитана на «эффект», японская – эзотерическая. В действительности различия между ними намного тоньше и глубже.
Реклама часто иносказательна. Каждая страна говорит сама с собой при помощи 30-секундных роликов, которые являются слабыми вспышками ее коллективной культуры. Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, каждое – как прикосновение кисти к огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Наоборот, чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита. Мир движется к унификации, и каждая Страна старается сохранить островки свободы, оазисы сопротивления и культурное своеобразие. Каждая хочет продолжать говорить на своем языке, и, например, англичанам это очень хорошо удается.
Для рекламных агентств в этом заключается трудность. Мы мечтаем, чтобы каждая торговая марка, с которой мы работаем, становилась международной. Для того чтобы в разных странах образ марки оставался неизменным, мы, естественно, должны учитывать специфику каждой страны. Требуется гибкость и ясность мышления, чтобы понимать, когда можно делать одни и те же шаги в разных странах. А когда этого делать нельзя, И надо стараться не сводить все к наименьшему общему знаменателю.
Вот с какими мыслями автор работал над этой книгой. Разрыв – это метод открыть в торговой марке самое лучшее и показать ее с этой стороны в разных культурах. Это язык изменения. Общий язык, сближающий людей по разные стороны границ. Этим обусловлено то, что наша система структурирована горизонтально, поперечно. Двое специалистов из разных стран, невзирая на расстояния между ними, понимают друг друга с «полуслова», когда говорят о рекламе.
Часть I Путь к Разрыву
Глава 2 Ретроспектива
Разрыв стереотипов – это стиль мышления. Это методология маркетинга и рекламы. Он подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни торговой марки на прошлое и будущее.
Разрыв не происходит просто так, мгновенно, в момент какого-то озарения. Разрыв – это результат прошлого нашей рекламы и нашего коллективного опыта. Плод, который созревает долгие годы. Есть определенная связь между «выдающимися идеями» 1970-х и 1980-х гг. и тем, чего мы стремимся добиться при помощи Разрыва- Разрыв – прямой потомок этих идей. Вот почему первая глава является взглядом в прошлое, ретроспективой «выдающихся рекламных идей». Это поучительное путешествие в ушедшее. Мы увидим, что если нет резкого скачка, то нет идеи. Скачок – это перелом, нарушение непрерывности. В нем идея разрыва присутствует изначально.