На третьем объявлении фотография тюремной камеры сопровождается вопросом: В других объявлениях новые вопросы: Среди объявлений было даже такое: на одной стороне разворота напечатана фотография беременной женщины, а на другой – вопрос: Весьма впечатляющая рекламная кампания для такой степенной организации, как байк. Все вынесенные в заголовки вопросы – это вопросы, которые люди, по сути, задают себе сами. Реклама помогает осознать им, что это правильные вопросы.
Что же общего у всех названных марок и компаний? У «The Economist» и Когда мы видим, как подают себя эти марки, создается впечатление, что они полностью контролируют ситуацию. Они опираются на прочное видение. Они вышли за рамки традиционных для себя сегментов рынка, предложив публике новые продукты и услуги. Они используют рекламу как активного и влиятельного агента перемен. Они понимают, что видение позволяет несколько опережать реальность.
Очень часто реклама привязывается к существующему образу и просто старается укрепить корни марки. Нас затягивает болото прошлого, не давая возможности понять, что клиенты ждут от нас перемен и хотят, чтобы мы помогли им увидеть их марки и компании в новом свете. Реклама должна служить ускорителем в формировании нового видения.
ЛегитимностьЧасто возникает вопрос: «Заслуживает ли доверия рекламное обращение?». Но, на мой взгляд, актуальнее звучит вопрос: «Правомерно ли обращение?»
Проведите вечер у телевизора, и вы увидите, что вопрос доверия – весьма отвлеченный. Мы никогда не задумываемся, заслуживают ли доверия рекламные кампании «Coca-Cola», «Nike» или «TAG Heuer». Но нам интересно, как в рекламе ставятся определенные вопросы. Уместнее задуматься о проблеме легитимности. Бунтарская позиция «Apple» подойдет не любой марке. «Nike» отказывается придерживаться рамок, которые иные марки никогда не решатся преступить. Чтобы с полным правом говорить о традиционных американских ценностях, даже открыла магазин в Теннеси.
Для того чтобы продемонстрировать собственную позицию, как сделали эти марки, требуется определенное мужество. Что позволило им «сменить площадку»? Как марка устанавливает свою легитимность? Вы либо с первых дней метите высоко, либо решаете действовать не спеша.
С самого рождения своих торговых марок, а в некоторых случаях даже до начала их рекламы, Фил Найт, Сэм Уолтон и Ральф Лорен заранее знали, чего они хотят и что надо делать, чтобы добиться желаемого. Они не видят границ для своих марок. И это делает их настоящими предпринимателями.
Одежда марки «Ralph Lauren» с самого начала воплощала классическую Новую Англию. Теперь, какие бы продукты ни предлагал Ральф Лорен, интерьеры каких бы магазинов ни оформлял, какие бы парфюмерные композиции ни составлял, все они имеют успех, если поддерживают тему «Старые деньги/ Новая Англия». Ральф Лорен установил легитимность своей марки. Кельвин Кляйн сделал то же самое, хотя ему требовалось больше смелости. Трудно себе представить, чтобы чувственность духов «Eternity» или эротизм «Obsession» исходили от марок «Hermes» или «Guerlain». Разные слова уместны в устах разных людей. О многих марках, от «Calvin Klein» до «Wal-Mart», можно сказать, что всем остальным их аспектам предшествует видение. Это основополагающий принцип. Он узаконивает все последующие шаги, которые предпринимаются от имени марки.
Однако чаще всего легитимность строится постепенно. На фазе роста некоторых марок нет четких признаков ее философии. История марки, ее реклама и шаги, предпринимаемые ею в течение ряда лет, – это то, что дает ей право на новую позицию. Именно это произошло с во Франции. Сегодня может говорить о многих проблемах молодых людей – даже нападает на французскую «священную корову», на закон, в соответствии с которым все магазины Франции закрыты по воскресеньям. Только может позволить себе заявить, что является не просто магазином, а носителем культуры, и это делает ее победителем. В конце концов, если музеи открыты для посещения по воскресеньям, почему запрещено работать музыкальному заведению? тоже стала выбором нового поколения не за одну ночь. Она шла к этому 25 лет. В борьбе за легитимность иногда стоит подождать, заставить время работать на себя.
Двое продавцов, торгующих конкурирующими марками, встречаются за обедом. Каждый убеждает другого опробовать его марку. Один возвращает второму его продукт. Второй не вернул – признал победу конкурента. Ни один из знакомых мне авторов рекламы не осмелился бы предложить такую пафосную баналыцину.