А вот Джо Питка не только снял эту сцену, но и удостоился за нее «Золотого Льва» на фестивале рекламы в Канне. Если добавить, что первый продавец торгует «Pepsi», а второй – «Coke», то неудивительно, что этот ролик стал одним из самых впечатляющих роликов последних лет. Его успех нельзя объяснить одним талантом Питки. Скорее, свою роль сыграл старый и нескончаемый спор и За 25 лет, с момента выхода кампании «Вызов "Pepsi"», установила для себя такую ле-гитимность, которая придает силу любым ее роликам. Язвительным, сравнительным, смешным роликам, тонко сочетающим в себе ненавязчивый и энергичный стили рекламы. Нахальство «Pepsi» – вот что делает эту марку выбором каждого нового поколения. Сегодня я не вижу ни одной другой торговой марки, которая дерзнула бы выпустить подобный ролик.
Банк был основан в 1912 г. Коммерческий фундамент, на котором он стоит, – это стабильность. Подобно многим швейцарским организациям, он заявляет о своей солидности, способности уверенно шагать сквозь десятилетия и преодолевать любые кризисы. Его видение заключается в том, что мудрость приходит с возрастом. Оно отразилось в очень оригинальной всеевропейской рекламной кампании банка. В роликах, снятых «под старину» на черно-белой пленке, мы видим неясные профили знаменитых британских трагиков, читающих бессмертные стихотворные строки, – Джон Гилгуд читает отрывок из «Юлия Цезаря» Шекспира и из «Улисса» Теннисона, Алан Бейтс читает стихи Роберта Фроста, Бен Кингсли – стихи Шелли. Каждое стихотворение не просто звучало в исполнении великого актера, а говорило о вечных человеческих ценностях. В строчке, завершавшей каждый ролик, было выражено кредо время».
Чтобы иметь право делать подобные заявления, нужно быть швейцарским институтом. Главное достояние The прошлое и традиции. А вот компания второй по величине во Франции продавец товаров по каталогам – делает ставку на сегодняшнюю действительность. Но и сумела установить собственную легитимность.
В журналах то и дело появляются статьи о возникновении женских ценностей. Эти рассуждения не идут дальше обычных банальностей. Автор одной из статей, перефразируя Мальро, объявляет, что XX в. будет веком женщин или его не будет вовсе. Торговые марки понимают эти статьи буквально и используют содержащиеся в них идеи для придания содержательности своей рекламе. Они заимствуют их бездумно и используют неуклюже. Рекламные объявления – об одежде, духах, машинах или сигаретах – на тему женских ценностей, как правило, являются не более чем набором банальностей. Забавным пересказом этих идей.
Из уст те же идеи звучат иначе. Ее реклама последних семи лет возносит лучшую половину человечества на пьедестал, не скатываясь до пустых клише. Этим марка завоевала определенный авторитет и оценивается сегодня как умная и чуткая, способная немедленно реагировать. стала не просто продавцом, торгующим по почтовым заказам. Сегодня это марка, которая демонстрирует очень тесную духовную связь с женщинами.
В одной из последних своих рекламных кампаний она заявляет: «Demain sera feininin». Что в вольном переводе означает В устах эта тема приобретает особенное звучание. Нет ощущения, что это чужая, заимствованная тема. Все, что хочет сказать воспринимается естественным. В ее рекламе говорится, что «нога женщины никогда не ступала на Луну. Но ведь еще так много не сделано здесь». В той же кампании обращается к нам с вопросом: «А что, если мы перестанем учить мальчишек, что плачут только девочки?» Когда высказывается в такой манере, это правомерно. Все, что она говорит о женских ценностях, имеет силу.
Разговор с целевой аудиторией, которая отказывается быть целевойУстановление легитимности – это способ (возможно, единственный) обратиться к поколению, которому претит идея быть чьей-то мишенью.
Реклама сопровождает молодое поколение с рождения. Молодые мгновенно расшифровывают рекламные обращения. Они знают, что стоит за рекламным объявлением. И не то чтобы они напрочь отрицали рекламу. Просто есть подходы, которые они не приемлют. Они ненавидят навешивать ярлыки. Им не нравится, когда их характеризуют. Они никогда не соглашаются с тем, как их изображают рекламисты. Принцип самоотождествления больше не срабатывает. И уже давно. В рекламе и новых роликах вы не увидите целевых потребителей. А если и увидите, например в рекламе то это будут не реалистичные персонажи, а смешные и слегка странноватые типы.
Хотя целевая аудитория относится к рекламе скептически, молодежи по-прежнему нравятся многие торговые марки. Причем вовсе не обязательно те марки, которые любят их родители. Молодым нравятся марки, которые знают, как с ними разговаривать. Марки, которым чужды пафос и стереотипы. Марки вроде «СК One», «Body Glove», «Unlisted», «Vans», «Diesel». Крутые марки.