Пьер Бурдье в своей знаменитой работе «Различение: социальная критика суждений вкуса» (Bourdieu, 1979) показал, что уровень образования человека и сфера деятельности его отца жестко определяют такие, казалось бы, индивидуальные его предпочтения, как музыкальные и кулинарные пристрастия, выбор мебели и обстановки. Эти различия невозможно объяснить лишь наличием или отсутствием денег.
Вкус формируется благодаря наличию культурного капитала. Люди из семей с богатым культурным капиталом усваивают знания о том, что такое плохой и хороший вкус, в ходе воспитания: их учат любить определенную пищу, живопись и музыку, понимать сложные формы искусства. Так создается иерархия вкусов, связанная с культурным капиталом и статусом.
«Есть ли что-либо более личное, более невыразимое и неопределенное, чем способность различения, которая, кажется, по самой своей природе исключает любое «решение с помощью доказательств»? — спрашивает Лоик Ж. Д. Вакан в своей работе «Дюркгейм и Бурдье». — Оказывается, вкус не является уникальной подписью свободной личности, но преимущественной формой подчинения социальной судьбе. Ибо если такие на первый взгляд незначительные вещи, как манера пить кофе и вытирать рот за едой, чтение ежедневной газеты и предпочитаемый вид спорта функционируют как маркеры, внешние знаки богатства (внутреннего), капиталов (культурных), то какая практика может избежать этой борьбы классификаций, являющейся обратной стороной классовой борьбы?» (Wacquant L. J. D., 1995).
В 1970-е годы некоторые исследователи начали заявлять, что статусное потребление («правильная» одежда, машина, дом) больше не является признаком социального статуса в постиндустриальном обществе. Однако уже в 1980-е годы тенденция «классового потребления» вернулась. Правда, потребители больше не удовлетворялись стандартным «джентльменским набором» среднего класса. Внутри социальных групп появились свои различия в потребительских предпочтениях.
В США наиболее значительным фактором, определяющим все остальные потребительские привычки, является место и тип жилья. В пределах одного квартала живут люди с одинаковым образованием, социальным статусом и доходом. Они стараются унифицировать свою среду, устанавливая «правила» (нельзя развешивать белье, устанавливать антенны, заборы должны быть деревянными, а не металлическими, и т. п.). Именно поэтому столь эффективен в США zip-code маркетинг, то есть классификация групп потребителей на основе их почтового индекса. Этот индекс (zip-code) говорит о человеке больше, чем его социальное происхождение, место работы или должность.
Наряду с унификацией потребительских стандартов внутри своего квартала, новый средний класс демонстрирует и тенденцию всячески отграничивать себя от массовых потребителей.
Американские «новые средние» больше не ходят в супермаркеты и огромные универмаги, а покупают товары в небольших бутиках, предпочитая изделия ручной работы, натуральные материалы, малые серии. «Отличаться от других» стало сегодня такой же социальной потребностью, как раньше «быть не хуже».
Тяга к роскоши и жизни не по средствам затронула не только высшие и средние слои, но и социальные низы. Предметы потребления всегда символизировали тот или иной социальный статус. Однако, в отличие от прошлых эпох, в конце ХХ века все, в том числе представители социального дна, стремятся обладать «престижными» предметами (будь то кроссовки Nike или автомобиль BMW). В бедных кварталах одежда дорогих марок или золотые украшения становятся психологической компенсацией нищеты и социальной изоляции.
Символами социального статуса, как правило, являются «видимые» предметы: наручные часы, одежда, машина, мебель в гостиной. Матрас, на котором человек спит, или страховка, которую он покупает, не могут стать символами его социального успеха, потому что их трудно демонстрировать. В одном из маркетинговых исследований было установлено, что женщины чаще покупают дорогую губную помаду, чем крем или другую косметику, потому что помадой пользуются публично (в ресторане, в самолете, в лифте).
Однако демонстрация статуса — вещь тонкая. Сообщая коллегам о чудесном путешествии на юг Франции, необходимо сохранять тонкую грань между рассказом о своих впечатлениях и банальным хвастовством. Чрезмерная демонстрация статуса обычно достигает противоположного эффекта — человек выглядит смешным.