Один из наиболее ярких примеров воздействия системы распределения на эволюцию культурных норм приведен в работе Эриха Фромма и Майкла Маккоби «Социальный характер в мексиканской деревне» (Fromm & Maccoby, 1970). Патриархальный уклад, сохранявшийся там до второй половины XX века, определял представления о наиболее уважаемых и достойных членах общины. Они должны быть трудолюбивыми, скромными, оказывать бескорыстную помощь соседям и не выделяться среди них ни достатком, ни образом жизни. Именно таких людей выбирали деревенскими старостами и именно им доверяли воспитание детей в местной школе.
Но с развитием товаро-денежных отношений все больше крестьян отправлялось в город на заработки. Это были те, кого считали «пропащими». В отличие от традиционных добродетелей скромности и отзывчивости, они демонстрировали амбициозность, индивидуализм и нежелание следовать предписанным нормам. Работая в городе, они больше не участвовали в общественных работах (ремонте церкви, строительстве дороги), но продолжали помогать своим семьям, посылая им деньги. В какой-то момент выяснилось, что общине гораздо выгоднее принимать от них денежные пожертвования, чем натуральные. Их стали больше ценить, а постепенно они завоевали уважение своим трудолюбием и достатком. Переворот в общинном сознании, который Фромм и Маккоби наблюдали в 1960-х годах, ознаменовался тем, что один из бывших маргиналов, вернувшихся в деревню, стал школьным учителем, то есть получил право прививать собственные ценности деревенским детям.
Авторы делают вывод о том, что в процессе социально-экономических изменений формируются новые экономические тенденции, к которым традиционный характер оказывается неприспособленным. А маргинальные типы, наоборот, могут найти себе оптимальное применение в новых условиях. В результате бывшие маргиналы становятся наиболее успешными членами или даже лидерами своего общества. Они приобретают власть изменять законы, системы образования и институты таким образом, что прежде второстепенные черты характера начинают получать социальную поддержку и воспроизводиться в следующих поколениях.
Выводы Фромма и Маккоби подтверждаются исследованиями, проведенными в Нигерии (LeVine, 1966), где было обнаружено существенное различие в уровне мотивации достижения и других ценностях между географическими областями страны. Эти различия объясняются проникновением в некоторые районы страны конкурентной экономики, основанной на рыночных отношениях. В таких условиях люди, ориентированные на личные достижения, которые в традиционной социальной системе не вписывались в норму, занимают ведущие позиции, а их тип личности становится предпочтительной культурной моделью.
Исследования в Мексике и Нигерии показывают, что экономические институты воздействуют на культурную эволюцию двояко: во-первых, увеличивая материальное благосостояние людей, проявляющих определенные черты характера, а, во-вторых, изменяя систему воспитания и сам процесс культурного наследования характера.
С точки зрения Фридриха Хайека, одна из привлекательных черт рынка — то, что он является «системой, в которой плохой человек может принести меньше всего вреда» (Hayek, 1948). Рыночные институты минимизируют требования к «человеческому капиталу», сокращая потребности общества в братской любви, патриотизме, милосердии и солидарности.
Условия, при которых благородное поведение вознаграждается, — это длительные взаимоотношения в узком кругу людей, где есть возможность применить санкции за нарушение социальных норм и где приобретает огромную роль репутация человека. Безличная и эфемерная природа рыночных отношений отрицательно влияет не только на «спрос», но и на «предложение» таких социально одобряемых черт характера, как надежность, великодушие или ответственность.
Чему же учит рынок? Многие исследователи считают основной «рыночной» чертой самоатрибуцию, то есть веру в собственный успех и в то, что судьба человека находится в его руках. Если это так, то тогда степень выраженности этого качества человека должна зависеть от его успеха в рыночной деятельности. И действительно, уровень дохода коррелирует с самоатрибуцией сильнее, чем уровень образования и другие демографические характеристики. Белые в Америке демонстрируют более высокую степень самоатрибуции, чем афроамериканцы; мужчины обладают бóльшей самоатрибуцией, чем женщины; внутренний локус контроля увеличивается с возрастом и достигает своего пика в середине жизни (Birren et. al., 1983; Gurin & Gurin, 1976).
To, чему учит рынок, зависит не только от успеха, измеряемого уровнем дохода, но и от позиции, занимаемой человеком в структуре рыночной ситуации. Существенной особенностью рынка труда является то, что наемный работник частично передает своему нанимателю контроль над своими действиями.