♦ Государственная политика.
♦ Развитие технологии.
♦ Развитие пригородов (тенденция, противоположная урбанизации).
Одновременно с возникновением «общества потребления» наблюдатели констатировали формирование еще одного идеологического новообразования, которое получило название постмодернизма.
Одна из главных тем предшествующей эпохи — модернизма — это вера в то, что человек контролирует свою судьбу, воздействуя на природу и улучшая свою жизнь. Модернистский проект, по свидетельству Жана-Франсуа Лиотара, одного из идеологов постмодернизма, представляет собой улучшение жизни с помощью научных технологий, управляющих природными процессами. Производя объекты, улучшающие человеческую жизнь, модернистский субъект продолжал верить, что реальность, на которую он воздействует, существует помимо его сознания, она может быть обнаружена, исследована, но не создана из ничего.
Постмодернистская критика основана на идее конструирования социальной реальности, создания гиперреальности.
То, что мы воспринимаем как реальность, есть образ (симулякр), принимаемый за реальность большинством членов общества. Наиболее яркие примеры симулякров обнаруживаются как раз в области потребления:
♦ определенные марки одежды и обуви, которые становятся символами престижа и сексуальной привлекательности у подростков;
♦ определенные части городов, продаваемые туристам как места исторических событий;
♦ торговые центры, спроектированные как дворцы изобилия;
♦ наконец, самые изощренные образцы гиперреальности — тематические парки (Disney World и т. п.).
Постмодернизм рассматривает реальность как нарратив — конструкцию, основанную на мифе. «Истина» есть лишь один из нарративов наряду с другими. Постмодернизм делает акцент на разнообразии и различии, а не на превосходстве и подчинении.
Постмодернизм провозглашает децентрализацию субъекта. Субъект из воздействующего на природу с помощью научной технологии (модернизм) превращается в объект соблазнения рекламы, в объект воздействия пластической хирургии, в объект представления в различных социальных ситуациях — на рабочем месте, дома, в фитнес-центре, в баре.
Упрощая, постмодернистскую идеологию можно свести к следующим основным принципам:
♦ Толерантность и разнообразие (в противоположность единообразию и иерархии модернизма).
♦ Разрозненность и фрагментарность (в противоположность универсализму и тотальности).
♦ Соединение несопоставимого (стилистика видеоклипа или теленовостей).
♦ Деконтекстуализация означаемого; освобождение объекта от фиксированного смысла.
Вряд ли можно считать случайностью, что общество потребления и постмодернизм появились одновременно. Эти две мощные общественные тенденции современности связаны на глубинном цивилизационном уровне.
Идеология модернизма определяла идентичность человека через произведенное и созданное им, через его вклад в общество. В модернистской этике производство уважалось и даже обожествлялось как творческий акт; потребление же рассматривалось как бессмысленное уничтожение произведенного. Постмодернисты (в частности, Бодрийяр) утверждают, что смысл (ценность) создается в процессе потребления, а не производства. В процессе потребления производятся образ «Я», социальная идентичность, самоуважение, да и само физическое и психическое существование человека.
Для 99 % людей производство — это просто работа, которую нужно выполнять, чтобы свести концы с концами. Работа перестала быть творческой, и люди утратили контроль над тем, что они делают. Люди имеют относительно больше свободы выбора в сфере потребления, чем в сфере труда. Поэтому им проще конструировать смысл своего существования через опыт потребления. Определяя достижения человека через его потребление, постмодернизм обеспечивает обществу потребления идеологическую легитимацию.
О чем сообщают вещи
Материальные предметы не просто приносят нам пользу. Они создают наш мир и сообщают о жизни своих владельцев массу выразительных деталей.
Мы стремимся обладать вещью не потому, что эта вещь может что-то сделать для нас, а потому, что она что-то для нас означает и что-то о нас говорит. Согласно этому подходу, вещи рассказывают истории и передают смысл так же хорошо, как и слова, хотя и иным образом.
В первую очередь, вещи выступают как красноречивые свидетели некоего события. Например, обручальное кольцо превращает двух отдельных людей в мужа и жену; его «полезность» состоит в том, что оно рассказывает определенную историю двух людей.