Впрочем, контролируемое наблюдение и его модификации применяются тогда, когда у специалиста сформулирована гипотеза. В случае отсутствия четкой гипотезы используется техника бесструктурного (простого) наблюдения. В ходе простого наблюдения специалист генерирует новые гипотезы, позволяющие взглянуть на проблему с разных сторон. Годится ли данный подход для PR-технолога? Да. Ведь вначале нужно получить общую картину имиджевых предпочтений. Говоря на далеком от профессионального языке: «Что сейчас модно на рынке?» Далее необходимо отследить, насколько данное явление типично. После этого плавно перемещаемся к субъектам политических отношений, их целям и деятельности, вплоть до анализа продуктивности деятельности и до ее результатов.
Профессионалу необходимо отследить и степень популярности имиджевых типажей, динамику во времени.
Если же гипотеза имеет четкие контуры, после подробного и всестороннего рассмотрения проблемы начинается контролируемое наблюдение. В этом случае отдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-то более общих свойств или социально значимых действий [22] . Пионером практического применения данного метода стал Р. Бейяз (1950 г.)
Глава 2. Сегментно-целевой подход к общественности
Тонет корабль. Капитан просит всех пассажиров перебраться в шлюпки, но пассажиры боятся спрыгнуть с борта в утлые шлюпки. Тогда капитан подошел к каждому пассажиру, что-то им сказал, и все быстро попрыгали в шлюпки. Капитан и помощник последними садятся в шлюпку, помощник спрашивает:
– Скажите, а что вы им такое сказали, что все вас послушались?
– К каждому свой подход. Немцам я сказал, что это приказ. Американцам я сказал, что это патриотично. Японцам сказал, что это повышает потенцию.
Итальянцам – что это запрещено. А русским – что там внизу наливают для согрева.
Пример из жизни
Сперва обнажим проблему: для русского PRa больше подходит метод «Из пушки по воробьям», нежели заморский сегментно-целевой подход к аудитории в практике PR. Если вы склонны к первому, тогда наша задача вас разубедить и разуверить.
Во-первых, выясним, что такое общественность с точки зрения PR.
Общественность – это конкретные люди, группа или группы людей, которые так или иначе имеют отношение к чему-то общечеловеческому, т. е. к общественному. Этим общечеловеческим может быть какая-то проблема, какая-либо организация, территория, идея, образ и даже определенная личность. Вокруг этого общечеловеческого объединяются люди, формируя тем самым общественность – мировую, любителей футбола, поклоняющихся Будде, защитников секс-меньшинств и так до чертовой дюжины.
В ракурсе PR общественность превращается в аудиторию, т. е. сужается. Подобное сужение связано с тем, что профессиональных PR-щиков не интересует широкая общественность – такой интерес слишком дорого обходится. PR-щиков интересует аудитория – четко очерченная общественная группа, зачастую изученная, понятная, имеющая отношение к PR-объекту. Пиарщика не интересуют все девушки, их интересует лишь та часть среди них, которым интересно читать женские журналы.
Этого недостаточно. Связано это с сегментно-целевым подходом.
Целевая аудитория не просто аудитория, это расчет PR-специалиста, схожий с математическим. Это выборка из аудитории тех людей или общественных групп, на которые однозначно и максимально полно распространяются цели PR-деятельности в некоторый момент времени. Достижение целей зависит от этих людей или общественных групп, зачастую сами цели направлены на этих людей, стремятся оказать на них воздействие: изменить их мнение, отношение или поведение.
Понятие целевой аудитории – одно из центральных в нормальной практике паблик рилейшнз. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена не на общую аудиторию, а на тщательно отобранные группы людей: «Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации».
Сегментирование (сегментация) целевой аудитории – процесс разбиения совокупности аудитории на сегменты (иногда используется цепочка: «секторы – сегменты – группы – подгруппы – кластеры»).
В основе сегментирования лежит конкретный критерий или признак. Безусловно, критерии сегментации зависят от специфики совокупности, однако существует базовый набор критериев сегментации: