Даже если вы это обсуждаете в негативном ключе, вы это все равно обсуждаете. Когда лежит неизвестный шоколадный батончик, и о нем ни положительного нет, ни отрицательного, его, соответственно, никто не покупает. Вот его произвели, наклеили обертку, и потом эта фирма разорилась. И точно такой же батончик, но в другой обертке, качество одно и то же, но обертка другая, и об этой марке говорят много отрицательного: она вредная, она с консервантами, она делается из каких-нибудь орешков, в которых бабушки греют ноги. Но в то же время она суперпитательная – съешь один батончик, и сразу у тебя запас энергии на неделю. То есть: о нем говорят постоянно чего-то. Куча положительного, куча отрицательного – о нем говорят! И продажи у него растут.
За счет чего обсуждают? За счет чего эти обсуждения идут? За счет вбросов в информационное пространство. А что такое информационное пространство? Это ваши бедные головы. Моя бедная голова, в которую закачана куча ненужной информации. И вот тот, кто лучше ее закачает, кто лучший пиарщик, тот, соответственно, и победит в коммуникационном лидерстве.
Суть пиара состоит именно в захвате и удержании вот этого коммуникационного лидерства. То есть: задача пиарщика глобальная в отношении себя, в отношении своего работодателя, вуза, в отношении своего клиента, семьи – это создать в голове окружения, в голове целевой аудитории прямой «хай-вэй», по которому прокатится воспоминание. Просто встроили струну: «Аты знаешь специалиста по вышиванию?» – сразу «хай-вэем» катится мысль, что это Вася. Или кто у нас лучший гонщик, водитель? Раз катится «хай-вэй», значит это Леша. Или какой-то определенной марки!
При грамотном построении пиара, вот этот «хай-вэй» прокатывается по каждой категории: еда, питье, где спать, с кем дружить. Наше всё – это кто?
Пушкин.
Совершенно верно, Пушкин. При этом вместе с Пушкиным жило очень много поэтов не менее талантливых, даже более талантливых. Но народное сознание заполнил только Пушкин. И когда говорят «наше всё» или «великий русский писатель», вспоминается исключительно Пушкин, потому что, как говорят в старом фильме, бульвар не выдержит двоих, и вообще больше одного-двух трудно запоминать. Если говоришь «современный русский писатель», русский – сразу Пушкин. Если говоришь «советский писатель», кто у вас приходит в голову?
Маяковский.
Маяковский, да. Это поэт, а если писатель?
Толстой.
Совершенно верно. Если это современный российский писатель, кто первый приходит в голову? Молодым пиарщикам ответ очевиден!
Минаев.
Гпуховский.
Ну, Минаев, Глуховский…
Анунин.
К пиарщикам! У него вчера книга вышла!
Пелевин?
Вот, совершенно верно! Понимаете, вот назвали четверых: Минаев, Пелевин, Глуховский, еще кого-то. Это, в принципе, по интересам – кто фантастику любит, кто какую-нибудь главу, кто-то любит пофилософствовать. Но, в принципе, сколько российских писателей? Да их миллионы! В принципе, даже в этой аудитории, я уверен, штук пять писателей, не включая меня. Но кого мы знаем? Вот этих четверых. За счет чего?
Теперь нужно повспоминать, у кого что было. Что было у Минаева? Какой у него пиар был? У него был конкретный офигительный супепиар. У Глуховского – серия, реклама, тоже у него там был целый конкурс: «Пришли свой рассказ, он будет следующим в этой линейке, в \'Метро\'», – ну и так далее. За каждым именем, которое вы вспоминаете в первую очередь стоит огромная пиар-история. Собственно, ваша задача – эти истории создавать.
Как раскручивали НЛО
Кто знает такого писателя – Кристофер Бакли? Он автор книжки «Здесь курят», и у него много таких классных книжек. Кристофер Бакли – это бывший пресс-секретарь Белого дома, ни больше, ни меньше. И сейчас он писатель, пишет классные книги. Недавно у него там вышла одна про китайцев там что-то такое. А до этого у него была про пенсионную систему, про «здесь курят», про скандал в Белом доме. Но мне особенно понравилась его книжка про «зеленых человечков», про НЛО.
Идея такая: американцы раскрутили НЛО для того, чтобы под эту тему выделять кучу денег якобы для разведки этих неопознанных летающих объектов. На самом деле, никаких неопознанных летающих объектов не было и нет, может быть и в ближайшие пару лет не будет. Вот это все продукт человеческого большого пиара – НЛО.
Я вам сейчас зачитаю отрывочек, как раскручивали НЛО по версии Кристофера Бакли. Суть этого отрывочка многозначна, потому что из него вы узнаете, что одного даже самого сладкого
информационного повода недостаточно для того, чтобы оставаться коммуникационным лидером. То есть: постоянно нужно что-то новое изобретать. Грубо говоря, вот таким НЛО в современном шоу-бизнесе является кто? С кем постоянно что-то случается? Просто у всех волосы дыбом встают, шевелятся во всех местах! Каждый месяц у него что-то новое – кто это?