Основной эффект рассмотренных парадоксов глобализации в том, что компании ныне конкурируют между собой за возможность продемонстрировать свои усилия по обеспечению цельности, общности, направления. По мнению Дугласа Холта, культурные бренды стремятся разрешить существующие в обществе парадоксы. Они обращаются к социальным, экономическим и экологическим проблемам общества. Культурные бренды часто ценятся больше, потому что они занимаются коллективными тревогами и желаниями народа[20].
Культурные бренды должны быть динамичными: они обычно важны только на определенном отрезке времени, когда в обществе очевидны определенные противоречия. Значит, культурным брендам необходимо постоянно отслеживать появление новых парадоксов. В 1970-е годы Coca-Cola создала рекламу, в которой звучала песня «Хочу научить мир петь». В то время это была актуальная тема, потому что общество США разделилось по отношению к войне во Вьетнаме. Сегодня такая рекламная кампания уже не нашла бы столь сильного отклика у потребителей, однако люди запомнили ее навсегда.
Чтобы разработать кампанию, в которой использованы текущие культурные тенденции, маркетологам необходимы определенные знания по антропологии и социологии. Эти специалисты должны уметь выявлять не всегда очевидные культурные парадоксы. Сделать это нелегко, поскольку обычно люди предпочитают не обсуждать подобные темы. Да, потребителей, которых не оставила равнодушной культурная кампания, большинство, но это молчаливое большинство. Они ощущают парадоксы, но не бросаются разрешать их прежде, чем это сделает культурный бренд.
Иногда культурные бренды предлагают ответы для антиглобалистских движений. Как утверждает Марк Гобе в книге «Гражданский бренд», обычные люди считают себя беспомощными против глобальных компаний, выказывающих пренебрежение как к местным общинам, так и к окружающей среде[21]. И это способствует антипотребительскому движению против глобальных корпораций. Людям нужны ответственные торговые марки, чуткие к запросам потребителей и работающие для того, чтобы сделать мир лучше. Такие бренды называются гражданскими. Их маркетинговый подход учитывает и стремление общества к добру, и противление злу. Культурными брендами иногда являются национальные, пытающиеся удовлетворить предпочтения потребителей, которые выступают против негативной глобальной культуры (представленной глобальными брендами) и ищут альтернативные торговые марки[22]. Культурные бренды играют роль хороших парней, противостоящих глобальным брендам (плохим парням), пропагандируя национализм и протекционизм, потому что стремятся стать культурными иконами для местного общества.
Обычно культурные бренды значимы только для определенных обществ. Но отсюда не следует, будто глобальные бренды не могут быть культурными. Некоторые из них, широко известные, упорно до бив аются статуса культурного бренда. Например, McDonald's позиционирует себя как икону глобализации, пропагандируя идею: глобализация – символ мира и сотрудничества. И эта торговая марка доступна почти всем в мире. В книге «Lexus и олива. Понимая глобализацию» Томас Фридман вводит «теорию золотых арок о предотвращении конфликтов». В ней утверждается, что страны, в которых есть рестораны McDonald's, никогда не воевали друг с другом. Позднее в книге «Плоский мир» Фридман изложил свои изменившиеся взгляды – «теорию Dell о предотвращении конфликтов». Оказывается, страны, входящие в цепь поставок компании Dell, тоже никогда не воевали друг с другом. Напротив, они сотрудничают ради создания цепи поставок для глобального общества. В результате Dell все больше вытесняет McDonald's в роли иконы глобализации.
Еще один пример – компания The Body Shop, известная как образец социального равенства и справедливости. Обычно в стратегии глобализации социальная справедливость не учитывается. Глобализация аплодирует победителям по затратам и квалификации. Сильное меньшинство процветает, а слабое большинство стремится на его место. Это создает чувство социальной несправедливости, ставшей для The Body Shop ключевой темой. Люди воспринимают The Body Shop как проводника социальной справедливости – того важного явления, которым часто пренебрегают в глобализованном мире. И хотя компанию часто рассматривают как антикапиталистическую и антиглобалистскую, по своей философии The Body Shop на самом деле игрок глобальных рынков. Компания считает, что справедливости можно достичь только посредством глобального бизнеса.