Если ставить в приоритет только рост, а не развитие, то бизнес быстро достигнет предела. В условиях надвигающейся в угрожающем масштабе поляризации благосостояния рынок, особенно его нижняя половина, будет обречен на провал с освоением инициатив более амбициозного роста. Успешными являются те компании, которые обладают достаточной мощью, чтобы сгладить ущерб. Таким образом, чтобы бизнес мог быть устойчивым, его планы роста должны включать ключевые элементы развития общества.
Рисунок 3.3. Причины социального активизма
В долгосрочной перспективе реализуемый компаниями социальный активизм покажет себя удачной инвестицией. Когда миллиарды людей, до которых сейчас не дотягиваются компании, выходят из-за черты бедности, становятся более образованными и получают больший доход, рынки по всему миру значительно растут. Ранее незадействованные сегменты становятся новыми источниками роста. Более того, в более стабильном обществе и устойчивой среде издержки и риски ведения бизнеса значительно ниже.
Десятилетие назад, когда был представлен маркетинг 3.0, строящиеся на значимой цели бизнес-модели были относительно новым способом отличиться. Этот способ давал ранним последователям конкурентное преимущество. Как только группа покупателей начала отдавать предпочтение брендам, чья деятельность приносила положительный социальный вклад, горстка компаний начала внедрять человекоцентрированный подход и сделала его ядром бизнес-стратегии. Такие бренды-новаторы, как The Body Shop или Ben & Jerry’s, считались крутыми. В их бизнес были встроены несколько решений социальных проблем, в которых принимали участие и покупатели. Самые большие стоящие перед человечеством вызовы были в то же время самыми большими бизнес-возможностями для этих компаний.
Сегодня тренд на человекоцентрированный подход стал повсеместным. Тысячи компаний уделяют особое внимание своему социальному и экологическому эффекту, даже используя их в качестве крупнейшего источника инноваций. Многие бренды завоевали лояльность клиентов, продвигая здоровый образ жизни, уменьшая углеродный след, реализуя этичную торговлю с поставщиками из развивающихся стран, обеспечивая достойные условия труда и строя бизнес на дне пирамиды.
Нормой стало, что без широкого ви́дения, миссии и ценностей компаниям стало неприлично участвовать в конкуренции. Компании с провальной практикой корпоративной ответственности рискуют остаться без внимания потенциальных покупателей. Покупатели все чаще принимают покупательские решения на основе своего восприятия этических норм компании. На самом деле сейчас компании ожидают, что бренды будут работать на благо общества в целом и корпорации знают это. Кампания «Остановим распространение ненависти ради прибыли» (англ. Stop Hate for Profit), в рамках которой Microsoft, Starbucks, Pfizer, Unilever и сотни других компаний приостановили рекламные кампании на Facebook, призывая социальную сеть лучше разобраться с риторикой ненависти и дезинформацией, – свидетельство важности социального активизма.
Компаниям необходим баланс между максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.
Бренды должны развивать рынки, на которых они работают, и заботиться о них, а не только эксплуатировать. Другими словами, бизнес считается ответственным за рост не только ценности для акционеров в краткосрочной перспективе, но и за создание ценности для общества на долгий срок. И благодаря интернету компании находятся под постоянным наблюдением, а покупателям легче отслеживать этические аспекты бизнесов. Сейчас стандартной для компаний является практика отслеживания и публикации своего прогресса в отчете по социальной ответственности, в котором они регулярно раскрывают экономический, экологический и социальный вклад своей деятельности.
Внешние тренды склонны зеркально отражать также внутреннюю динамику. Социальный вклад хорошо отзывается у более молодых сотрудников. В ответ на требование своих сотрудников компании начинают включать социальную миссию в свои корпоративные ценности. Сотрудники из поколения Y, которые сейчас составляют основу занятого населения, давно стали адвокатами социальных изменений. Они воздействуют, не только голосуя кошельком как покупатели, но и продвигая социальные изменения изнутри. А сейчас в ряды занятого населения начинают вступать поколение Z, которое вскоре станет новым большинством, и внутреннее давление на внедрение социально и экологически ответственных практик возрастает (см. главу 2 для информации о различных поколениях).