• по условию гипотезы возрастает CR на 10 %, он становится не 20 %, а 22 %;
• цена клика не меняется (мы об этом договорились);
• число показов и число переходов остаются теми же;
• коэффициент кликабельности тоже прежний (мы не меняли объявление и условия показа);
• количество лидов увеличивается на 10 %, как и в прошлых гипотезах, но цена заявки наконец падает, потому что величина конверсии зависит от качества посадочной страницы и не требует отдельных вложений и платы за дополнительные клики. Что мы получаем в этих обстоятельствах?
Итоговый бюджет у нас будет такой же, как и при начальных условиях, но лидов мы получим больше. Примерно 120 дополнительных заявок окажутся сверх прогноза, то есть бесплатными. С другой стороны, именно с этими дополнительными лидами, которые добавляются в связи с тестированием посадочной страницы, сложнее работать, ведь они, как правило, менее целевые, холодные. И поэтому количество итоговых продаж хоть и вырастет, но не так, как это прогнозирует коэффициент конверсии.
Ну и напоследок давайте проверим четвертую гипотезу: увеличим на 10 % все показатели.
Если мы увеличим на 10 % количество показов, коэффициент кликабельности и коэффициент конверсии одновременно, то:
• итоговое количество заявок у нас возрастет до 1683 (это будет чуть больше, чем если бы мы пропорционально увеличивали каждый из этих показателей);
• бюджет вырастет достаточно заметно, до 214 000 рублей;
• новая стоимость заявки станет 88 рублей;
• устроит ли вас вас вариант или нет, зависит от финансовых возможностей вашей фирмы и от целей рекламной кампании. В любом случае, важно просчитать все возможные гипотезы прежде, чем что-то изменять и пробовать.
Самое важное из главы 3
1. Воронка продаж всегда предполагает потери на каждом этапе. И если вы хотите получить миллион переходов, будьте готовы оплатить не миллион показов, а в разы больше.
2. Итоговая стоимость клиента для компании определяется не только бюджетом, но и ценой перехода, числом показов, конверсией сайта.
3. Небольшое увеличение любого из перечисленных показателей дает рост на хвосте воронки. Мы можем повышать бюджет, коэффициент кликабельности, коэффициент конверсии, и каждое из этих увеличений даст в итоге рост количества обращений в наш бизнес.
Тем и занимаются маркетологи: планомерно подкручивают винтики на каждом уровне воронки, просчитывая и анализируя изменения каждого показателя и приводя компанию к хорошему уровню доходов.
Дополнительные материалы к главе 3
1. Как анализировать данные онлайн-продаж (pdf статья)
Вопросы по главе 3
1. Что такое конверсия?
2. Какие дополнительные показатели влияют на воронку продаж?
3. Как улучшить работу своей модели через категорию unit-экономики?
4. Как изменится эффективность канала, если увеличить такие показатели, как показы CTR, CR?
Глава 4
Виды трафика в интернете
Про привлечение трафика мы с вами поговорили. Но у вас сейчас должны возникнуть закономерные вопросы: как и где его привлекать? Идти на дорогие раскрученные площадки или искать бесплатные способы? Ведь есть и дорогие, и дешевые каналы – какой из них выбирают компании вроде вашей? Настало время поговорить об источниках трафика.
Все источники, которые есть в глобальной сети, делятся на две группы: условно бесплатные и платные.
В чистом виде бесплатных методов привлечения трафика не существует, потому что всегда приходится во что-то инвестировать. Либо это происходит как прямое вливание средств в рекламную систему, либо вы оплачиваете труд специалистов, которые занимаются генерацией переходов на ваш сайт. К ним мы можем отнести:
• прямые переходы на сайт;
• размещение статей на авторитетных ресурсах;
• SEO-продвижение;
• ситуативный маркетинг;
• выступления на онлайн-конференциях.
Эти схемы кажутся весьма заманчивыми. Тут не выставляется счет за каждый сделанный переход, никому напрямую вы ничего не платите. И даже если в какой-то момент инвестирование в эти источники прекращается, все равно трафик будет идти еще некоторое время, может быть даже несколько лет.
С другой стороны, такие источники практически не поддаются автоматизации, управлять ими довольно сложно. Немало времени требуется, чтобы начать получать с них бесплатные переходы. Так что надежным этот способ никак не назовешь.