Проверим эту гипотезу для всех бюджетов и увидим, что это действительно так. Что ROI максимален, когда бюджет минимален.
Таблица. 2.4.
На самом деле никакого парадокса в этом нет. Если посмотреть внимательно на статистические выкладки любой рекламы по зависимости бюджета или ставки от дохода, то мы увидим примерно один и тот же график. Рекламные затраты на один заказ всегда растут быстрее, чем их количество.
Схема 2.2. График зависимости бюджета от дохода с рекламы
Чтобы табличка сошлась, нам нужно вычеркнуть из формулы ROI затраты, но учитывать прибыль при выборе оптимального рекламного бюджета, ставки, объема трафика из системы.
Прибыль продаж = (Доход от вложений – Размер вложений / Размер вложений × 100 %
Таблица. 2.5.
Отсюда следует очень простой (и при этом доступный только избранным) вывод, что рекламный источник масштабируется до момента максимальной прибыли с источника. Потом, вне зависимости от объема невыкупленного трафика, нужно переходить к следующему.
Взаимосвязь показателей в рекламе
Давайте посмотрим, как взаимосвязаны значения показателей CTR, CR1 и ROI.
Основные показатели: ROI возврат инвестиций
Таблица. 2.6.
Взаимосвязь числа показов, CTR, CR1 и ROI
Случай № 1. Очень печальный. Как видите, показы равны нулю. Что это значит? Если по какому-то рекламному каналу показы равны нулю, то и число переходов тоже нулевое. Значит, коэффициент конверсии, то есть количество продаж, равен нулю. Соответственно, возврата инвестиций тоже не произошло.
Случай № 2. Допустим, показы равны тысяче. Но коэффициент переходов по рекламе равен нулю, то есть никто не кликнул по вашему объявлению. Значит, и коэффициент конверсии будет равен нулю. И никакой прибыли от рекламы мы не получили.
Случай № 3. Показы также равны тысяче, количество переходов составляет 10 % от числа показов, а коэффициент конверсии равен нулю. То есть никто из 100 человек (10 %), которые прошли по рекламным ссылкам, ничего не купил. Возврата инвестиций нет.
Случай № 4. Четвертый случай более удачный, хотя и неизвестно, окупились наши расходы на рекламу или нет. Мы видим, что получились тысяча показов, 10 % переходов по ссылке, 1 % продаж. Это как минимум значит, что возврат инвестиций получился больше нуля. Опять же, пока не рассчитаешь ROI, не узнаешь, был ли смысл вкладываться в эту рекламу.
Таким образом, только рассмотрев четыре показателя в совокупности, вы сможете точно узнать, оказалась ли эффективной рекламная кампания в целом или с точки зрения каждого из каналов продвижения. Тогда станет понятно, на каком этапе случился провал – показали не тем людям, не сумели заинтересовать, не довели до покупки. Ведь если где-то в цепочке продаж происходит разрыв, то и все остальные усилия напрасны.
Ил. 2.2. Воронка продаж с точки зрения индексов эффективности рекламы
Помните, в предыдущей главе я рассказывал про воронку продаж? Так вот, теперь ту же самую воронку мы увидим в оцифрованном виде.
На первом этапе – охват аудитории. Это все-все показы рекламного баннера и объявления, независимо от того, заинтересовали они кого-то или нет.
Второй этап в прошлой главе назывался «Конвертер» – на нем отсеиваются те, кто не обратил внимания на показанное сообщение. Сейчас показатель этого этапа в процентном выражении обозначается индексом CTR.
Третий уровень воронки соответствовал LP (Landing Page), то есть тому сайту, или страничке на сайте, или объявлению на «Авито», куда ссылка привела потенциального покупателя. Здесь успех зависит от того, насколько эффективно работает тот или иной материал, на который попадает наш пользователь. Показателем этого уровня воронки является CR1, коэффициент конверсии.
И наконец, реальные продажи. Это ROI. Он показывает, сколько денег вы зарабатываете с тех инвестиций, которые вложили в работу различных маркетинговых каналов. Имея на руках значения всех четырех коэффициентов, мы можем делать выводы о том, куда и в какой пропорции стоит распределять наш рекламный бюджет.
Тут-то и начинается настоящий маркетинг.
Тратить рекламные деньги вслепую и получать какую-то прибыль можно и без участия маркетолога. Дают ведь объявления в сети мастера по мелкому ремонту, няни-сиделки, частные репетиторы; по этим объявлениям им даже звонят клиенты. Но если вы планируете развивать бизнес, получать ежемесячно предсказуемую прибыль, непрерывно привлекать новых клиентов, то вам не обойтись без маркетолога, который сможет исследовать рынок и предложить наиболее удачные каналы продвижения продукта.