Оценка текущего спроса
Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.
Общий потенциал рынка
Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при заданном уровне маркетинговых усилий и заданных условиях внешней среды. Один из широко применяемых способов оценки общего потенциала рынка сводится к тому, чтобы оценить потенциальное количество покупателей, умноженное на среднее количество товара, приобретенного одним покупателем, умноженное на цену. Допустим, что 100 млн читателей ежегодно приобретают (в среднем) по три книги. Если средняя цена книги составляет $20, общий потенциал рынка будет равен $6 млрд (100 млн × 3 × $20). Наиболее сложный компонент расчетов – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, затем вычесть те группы, которые наверняка не будут приобретать товар, а потом вычесть те группы, которые не интересуются чтением или у которых нет денег на книги. В итоге, исключив всех их, мы получаем категорию потенциальных покупателей книг.
Потенциал рынка региона
Перед компанией стоит задача выбора территорий, наиболее выгодных с точки зрения реализации товаров, и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов, стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и многофакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка предназначен для выявления всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.
Удобным методом оценки потенциала рынка региона является использование классификатора отраслей промышленности. В США это Североамериканская система отраслевой классификации ( NAICS ), разработанная Бюро переписей Министерства труда США совместно с правительствами Канады и Мексики. [80]
Для того чтобы воспользоваться системой NAICS, наш производитель станков должен сначала определить необходимый шестизначный код, обозначающий ту продукцию, производители которой вероятнее всего будут приобретать токарные станки. Следующей задачей будет расчет соответствующей базы для оценки количества станков в каждой отрасли. Предположим, что наиболее подходящая база – объем продаж целевой отрасли. Если мы решили, что уровень потребления станков связан с объемом продаж, то далее, зная общий объем продаж в отрасли, нетрудно вычислить потенциал рынка.
Подобно предприятиям, выпускающим товары производственного назначения, оценку потенциала рынков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Виржиния проживает 2,28% всего населения США, компания допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.
На самом деле на продажу лекарств влияют и другие факторы. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Виржиния приходится 2,00% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% – общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Виржиния будет равен 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28)]. Таким образом, на штат Виржиния будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.