Оценка пожизненной доходности покупателя
Концепция пожизненной доходности продолжает идею максимизации долгосрочной прибыльности покупателей. Пожизненная доходность покупателя (customer lifetime value, CLV ) есть чистая приведенная стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Из предполагаемых доходов необходимо вычесть ожидаемые издержки привлечения, себестоимость реализуемой продукции и затраты на обслуживание покупателя. Далее применяется соответствующий коэффициент дисконтирования (например 10—20%, в зависимости от стоимости капитала и степени риска). Оценки пожизненной доходности для разных товаров и услуг различны. General Motors оценивает пожизненную доходность покупателей своих автомобилей в среднем в $276 тыс. Эти суммы служат наглядным подтверждением того, как важно, чтобы покупатель оставался удовлетворенным на протяжении всего срока эксплуатации автомобиля с точки зрения увеличения вероятности повторной покупки. [120]
Рассмотрим пример оценки пожизненной доходности покупателя. Предположим, что компания проводит анализ затрат на привлечение нового клиента:
• Средняя стоимость одного контакта с торговым агентом (включая заработную плату, комиссионные, премиальные и представительские расходы): $300.
• Среднее количество контактов, необходимых для завоевания потенциального покупателя: 4.
• Затраты компании на привлечение нового покупателя: $1200.
Однако величина затрат в нашем расчете носит явно заниженный характер, поскольку мы опускаем расходы на рекламу и продвижение продукции на рынок, а также тот факт, что покупку в конечном итоге совершает лишь небольшая часть потенциальных покупателей.
Теперь предположим, что компания производит расчет средней пожизненной доходности покупателя следующим образом:
• Годовая выручка от реализации с одного покупателя: $500.
• Среднее количество лет сотрудничества: 2.
• Маржа прибыли компании: 0,10.
• Доходность жизненного цикла покупателя: $1 тыс.
Поскольку издержки привлечения нового покупателя выше его пожизненной доходности, компания тратит больше средств на привлечение новых клиентов, чем получает от сотрудничества с ними. Банкротство неизбежно, если фирме не удастся сократить число сбытовых контактов, необходимых для привлечения потенциальных покупателей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост годового объема покупок в расчете на одного покупателя, увеличить сроки сотрудничества с существующими клиентами или продавать им более прибыльные товары. Конечно, помимо усредненных оценок компания должна определять пожизненную доходность каждого конкретного покупателя. Кроме того, при использовании концепции CLV нельзя забывать и о важности краткосрочных, направленных на укрепление бренда маркетинговых мероприятий, способствующих развитию покупательской лояльности.
Покупательский капитал компании
Задача менеджмента взаимоотношений с покупателями (CRM) – увеличение покупательского капитала компании. Покупательский капитал – дисконтированная пожизненная доходность всех покупателей фирмы. [121] Понятно, что чем лояльнее покупатели, тем больше покупательский капитал. Р. Раст, В. Цайтамл и К. Лемон выделяют три источника покупательского капитала: ценностный капитал, марочный капитал и капитал отношений. [122] Данная «формула» объединяет в себе менеджмент ценности , бренд-менеджмент и менеджмент взаимоотношений – три неотъемлемых атрибута ориентации на покупателя.
• Ценностный капитал – объективная оценка полезности предложения со стороны покупателя, основанная на восприятии его выгод по отношению к издержкам. Ценностный капитал формируется под влиянием таких факторов, как качество, цена и удобство. В каждой отрасли эти факторы имеют разное происхождение, без их знания невозможно организовать программу увеличения ценностного капитала. К примеру, для авиапассажира фактором качества может быть ширина кресла, для постояльца гостиницы – площадь номера. Наибольший вклад в покупательский капитал вносится в том случае, когда товары дифференцированы, а также когда они технически сложны и требуют оценки. На деловых рынках доля ценностного капитала в покупательском капитале особенно велика.