Но прислушиваться мало. Компания должна подходить к решению любой жалобы быстро и конструктивно. Вот что пишут Карл Албрехт и Рон Земке ( Albrecht and Zemke ): «От 54 до 70% обратившихся с жалобами клиентов в случае удовлетворения их претензий сохраняют отношения с компанией. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент считает, что претензии были удовлетворены быстро. Покупатели, жалобы которых были удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым». [129]
Сегодня руководители многих компаний понимают важность удовлетворения и удержания покупателей. Помните, что издержки по привлечению одного нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением уже имеющегося клиента. Средняя компания ежегодно теряет около 10% своих покупателей. Сокращение на 5% уровня оттока покупателей может увеличить прибыль компании на 25—85% в зависимости от отрасли. Уровень доходности покупателей со временем, как правило, возрастает, что положительно отражается на прибыли компании (естественно, в том случае, если ей удается удержать клиента). [130]
Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей представлены на рис. 4.3. Он начинается с кандидатов в потенциальные покупатели – всех тех, кто предположительно может приобрести предлагаемый товар или услугу. Среди них компания выявляет потенциальных покупателей . Она надеется, что многие из них перейдут в разряд новых покупателей , впервые к ней обратившихся, затем в разряд повторных покупателей , а затем, возможно, и в клиентов – людей, которым компания предоставляет особые условия. Следующий шаг – превращение клиентов в членов клуба при помощи специальной программы стимулирования постоянных покупателей, а затем в надежных друзей , высоко ценящих компанию и рекомендующих ее продукцию другим людям. Ну а после остается только дожидаться, когда верные друзья «вырастут» в активно взаимодействующих с компанией партнеров .
Какие ресурсы должна направить компания на формирование лояльности, чтобы объем затрат не превысил полученных результатов? Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций в формирование взаимоотношений с покупателями:
1 . Базовый маркетинг . Компания просто реализует произведенные товары.
2 . Реакционный маркетинг . Компания продает свои товары и поощряет покупателей обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.
3 . Ответственный маркетинг . Через некоторый промежуток времени после акта купли-продажи компания интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям покупателя, узнает его предложения по совершенствованию товара или сервиса.
4 . Упреждающий маркетинг . Компания время от времени обращается к покупателям с предложениями более совершенных или новых товаров.
5 . Партнерский маркетинг . Компания работает в непрерывном взаимодействии с крупными покупателями, стремясь повысить эффективность их работы.
На практике большинство компаний, работающих на рынках, где покупателей много, а маржа прибыли на единицу продукции невелика, осуществляют только базовый маркетинг. По силам ли компании Whirlpool связаться с каждым покупателем стиральной машины и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, – организовать для покупателей «горячую линию» или электронную почту. Если же, напротив, число покупателей невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей движутся в сторону развития партнерского маркетинга. Например, компания Boeing при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как American Airlines , ибо стремится полностью удовлетворить потребности партнера. Как видно из рис. 4.4, уровень маркетинга взаимоотношений зависит от числа клиентов и маржи прибыли.Рис. 4.3. Процесс эволюции покупателя в компании.
Источник : Jill Griffin , Customer Loyality: How to Earn It, How to Keep It (New York: Lexington Books , 1995) p. 36. Также см. Murray Raphel and Neil Raphel , Up the Loyalty Ladder: Turning Sometime Customers into Full-Time Advocates of Your Business (New-York: HarperBusiness , 1995).
Рис. 4.4. Уровни маркетинга взаимоотношений.
Снижение скорости оттока покупателей
Существует пять основных способов снижения скорости оттока покупателей из компании.