Существует неразрывная связь между приверженностью потребителей конкретному магазину и степенью их доверия соответствующему бренду. С другой стороны, эта взаимосвязь выражается в том, что магазины, пользующиеся большим признанием у потребителей, не только производят впечатление более сильных брендов, но и в большинстве случаев демонстрируют продуктивность использования площадей (то есть отношения используемой площади магазина к товарообороту или объему выручки) на уровне выше среднего. На различных примерах мы увидим, что лидерство среди розничных концепций (англ. store branding excellence можно обозначить просто как «хороший магазин») не обязательно подразумевает роскошь или чрезмерные расходы на дизайн и оформление. Зачастую магазин становится сильным розничным брендом как раз потому, что внешне он кажется очень простым.
Концепция «хорошего магазина» для подавляющего большинства потребителей схожа с принципом коммуникации, который активно реализует газета BILD[4]: в ней представлена только та информация, которую хотят или ожидают увидеть читатели. При этом в подаче материала используется минимум текста и большое количество фотографий. Людям нравится, когда все просто и понятно. Они отдают предпочтение тому, что соответствует их ожиданиям и что легче воспринимается. Однако зачастую оказывается, что следование принципу простоты в оформлении и предупреждение чрезмерности и избыточной нагрузки на площадь в торговой точке представляет для продавца крайне сложную задачу. И в этом кроется обратная сторона медали. Есть лишь один аспект, на котором нельзя экономить ни при каких обстоятельствах: верное эмоциональное оформление идеи бренда. «Немного для ума, но много для сердца», – вот главный секрет успешных розничных брендов нашего времени. И еще очень многих брендов будущего.
Точка зрения, с которой я рассматриваю тему брендов в этой книге, опирается на мое понимание концепции и сути бренда. Если говорить коротко, я понимаю бренд так:
«Все, что мы воспринимаем, может стать брендом. Таким образом…
♦ …бренды являются результатом коммуникации, восприятия и познания;
♦ …производители не создают бренды. Бренды возникают в головах потребителей;
♦ …бренды представляют собой гораздо больше, чем просто продукт с логотипом или другим отличительным признаком;
♦ …бренды существуют в воображении, как внутреннее представление об объектах, которым человек присваивает специфические характеристики (индивидуальные черты). Так возникает личность бренда, которая, как верный друг, упрощает когнитивные процессы и в то же время обеспечивает эмоциональную выгоду;
♦ …бренды функциональны. Они выполняют ориентировочную функцию, облегчают обработку информации и снижают умственные трудозатраты при принятии решений. В современных исследованиях, посвященных работе мозга, в этой связи говорят о снижении когнитивной нагрузки.
Однако особый результат, который обеспечивают бренды, заключается в эмоциональном обогащении нашей жизни. Бренды генерируют эмоциональную выгоду (ощущение безопасности и доверия, отождествление и принадлежность, престиж, острые ощущения, власть, симпатия и т. д.), которая формирует крепкий фундамент лояльности клиентов. Таким образом, бренды обладают способностью, в зависимости от своей силы, оказывать влияние на поведение человека.
Влияние сильных брендов проявляется в том, что потенциальные клиенты отдают предпочтение продуктам или магазинам соответствующей марки, в большей степени доверяют им, а их привязанность к такому бренду носит более долгосрочный характер. Чем более интенсивное психологическое воздействие такого рода оказывает бренд на получателей информации, тем выше показатели силы данной марки. Последние исследования в области нейробиологии подтверждают тесную взаимосвязь между силой бренда и его эмоциональной нагрузкой. Бренды обладают наибольшим влиянием в тех случаях, когда они глубоко и широко внедряются в нейронную память и вызывают целый поток позитивных ассоциаций и ощущений.
Как видно из вышеизложенного описания, мое понимание феномена брендов связано с образом мышления, охватывающим широкий спектр аспектов психологии коммуникации, восприятия и поведения.
Наряду с таким гуманитарным подходом, результаты исследований последних лет в области естественных наук (исследования мозга, эволюционная биология, антропология, генетика и т. д.) также внесли заметный вклад в дискуссию на тему брендов. В частности, нейробиологи центральную роль во взаимодействии сложнейших ментальных процессов (а именно таким является процесс формирования бренда) отводят значению эмоций. Никогда прежде эмоциям не придавалось столько значимости, которой наделяли их находившиеся под давлением христианства гуманитарные науки Европы последних столетий. Естественным наукам не позволялось рассматривать эмоции в качестве объекта исследования, поскольку это лишило бы человека независимости, возможности самоопределения и свободы воли. Старому Свету нужны были только крепкие, приземленные парни, которые руководствуются исключительно соображениями здравого смысла и смотрят на другие нации с позиции превосходства. Они должны были верить только в Бога и Отечество. Девочкам и женщинам на протяжении всей жизни полагалось быть скромными и дисциплинированными. Им запрещалось кричать от радости или удовольствия (крик допускался только при родах). В противном случае им полагалась психотерапия для лечения предположительного психического расстройства. Все это звучит несколько абсурдно, но в начале прошлого столетия в Европе стандартным представлением о «здоровом человеке» был именно такой возвышенный образ. Считалось, что эмоции несут в себе негатив. Они были нежелательны, считались чем-то низменным, переменчивым и вызывающим болезни. Эмоции были под запретом, а если они проявлялись, от них необходимо было лечиться.