Бренд – это ассортимент
♦ To cut a long story short
♦ Лишние сложности
♦ Муки выбора
♦ Формула Less Is More для эффективной товарной презентации
♦ Четкость и лаконичность
♦ Притягательная сила товаров
To cut a long story short[6]
Мнения продавцов и клиентов о ключевых факторах удовлетворенности – о том, что такое хороший выбор, и о структуре ассортимента, зачастую оказываются диаметрально противоположными.
При оценке ассортимента продавцы предпочитают ориентироваться на собственное восприятие или на конкуренцию. Конечно, гораздо проще заниматься видимыми конкурентами, чем скрытыми от глаз пожеланиями неизвестного клиента.
Однако принцип «лучше, чем у конкурента» вовсе не значит, что того же желает и ожидает от вас целевая аудитория.
При этом мысли о клиентах в основном вызывают страх, за которым стоит опасение не оказаться для клиента лучшим. Это влечет за собой риск переоценки уровня ожиданий потребителей, то есть завышаются цифры в отношении функциональности, соответствия модным тенденциям, а также количественные показатели ассортимента (глубина выбора). Большинство магазинов переполнены продукцией, содержат избыточное количество раздражителей для потребителей и за счет этого упускают шанс создания четких фокус-пунктов.[7] Клиенты могут оценить, насколько компетентный выбор предлагает магазин, только в той мере, в какой это им позволяют особенности их восприятия. Именно в создании и инсценировке «ассортиментных историй» подтверждается основополагающее правило управления ассортиментом и эффективной коммуникации в торговой точке Less Is More (англ. LIM – «меньше значит больше»).
Принципы, убедительно подтвержденные в ходе эмпирических исследований в торговых точках и доказавшие свою эффективность при практическом применении в сфере розничной торговли, все еще не являются парадигмой. Сейчас, как и прежде, ассортимент зачастую превращается в необозримое множество различных артикулов и вызывает у клиентов смятение, вместо того чтобы помогать им лучше ориентироваться при совершении покупок. Принцип «больше значит лучше», по сути, является реакцией сопротивления со стороны розничного предприятия на очевидно критичную и неутолимую потребность клиентов в возможности выбора. Однако компетентность в предложении выбора возникает, в первую очередь, не за счет количества товаров, а исключительно за счет восприятия товаров клиентами. По этой причине успешные розничные компании последовательно реализуют девиз «To cut a long story short» при создании привлекательных ассортиментных историй. Следующий раздел полностью посвящен этой захватывающей теме.
Ненужные сложности
Изобилие и скорость предстают ключевыми определяющими факторами постиндустриального общества. Они влияют фактически на все сферы нашей жизни. Не нужно быть провидцем, чтобы понять, что эти тенденции и дальше будут набирать обороты. Причиной такого развития событий является динамика процесса глобализации и неизбежное наступление века цифровой информации.
Последствия такого изобилия и скорости для розничной торговли очевидны. Индустрия потребительских товаров будет и впредь наращивать темпы инновации, в результате чего мы сможем наблюдать бесконечное расширение ассортимента магазина. При этом в будущем клиенту розничных компаний будут предлагать постоянно расширяющийся выбор постоянно растущего числа новых товаров.
Звучит так, будто мы стоим на пороге настоящего потребительского рая, где у клиентов не остается практически никаких неудовлетворенных желаний. Однако за кажущейся благодатью неограниченного выбора скрывается настоящее проклятие, которое заключено в появлении дополнительных сложностей. И с этими сложностями в будущем придется столкнуться розничным компаниям в связи с постоянным расширением и изменением ассортимента. В большинстве случаев такие процессы повлекут за собой колоссальный рост издержек по всей логистической цепочке.
7
Или точек фокуса – элементов магазина, которые будут привлекать внимание покупателя и вести его по магазину.