Гегемонія чоловіків у патріархальному суспільстві зберігалася приблизно протягом шести-семи тисячоліть і сьогодні превалює у слаборозвинених країнах та серед найбідніших класів. Проте у розвинених країнах і суспільствах гегемонія чоловіків поступово втрачає силу, бо одночасно і відповідно до зростання рівня життя поширюється емансипація жінок, дітей і підлітків. Оскільки в добре розвиненому індустріальному суспільстві застарілий, патріархальний тип власності на людей поступово зникатиме, постане питання: де простим людям шукати вдоволення своєї пристрасті до придбання, збереження і примноження власності? Відповідь — у розширенні рамок власності, яка надалі включатиме друзів, коханих, здоров'я, подорожі, твори мистецтва, Бога, власне «Я». Яскравий опис буржуазної навіженості від власності дав Макс Штірнер [105]. Люди перетворюються на речі; їхні взаємини набувають характеру привласнення. «Індивідуалізм», який у позитивному сенсі означає вивільнення із соціальних пут, у негативному — є правом власності на самого себе, тобто правом і обов'язком вкласти всю свою енергію у досягнення успіху.
Найважливішим об'єктом нашого почуття власності є наше «Я», оскільки воно включає в себе багато чого: наше тіло, ім'я, соціальний статус, наше майно (включно зі знаннями), наше уявлення про самих себе й уявлення оточення про нас, яке для нас є бажаним. Наше «Я» — це суміш реальних характеристик, таких як знання чи професійні навички, і характеристик фіктивних, надбудованих над ядром реальних. Але суть не в тому, що за зміст має людське «Я», а в тому, що воно сприймається як об'єкт володіння, і саме цей «об'єкт» є основою нашої самосвідомості.
Обговорюючи проблему власності, не можна забувати, що основний тип ставлення до власності, розквіт якого припав на XIX століття, почав поступово зникати після Першої світової війни і ледь помітний сьогодні. Колись людина ставилася до своєї власності дбайливо й ощадливо, користувалася нею доти, доки та могла їй служити. Купуючи щось, вона намагалася зберегти придбане якомога довше, і гаслом XIX століття цілком міг би бути такий вислів: «Усе давнє — прекрасне!» У наш час акцент перенесено на сам процес споживання, а не на збереження придбаного, і сьогодні людина купує, щоб невдовзі покупку викинути. Чим би не був об'єкт купівлі — автомобілем, одягом чи аксесуаром, — користування ним не триватиме довго, бо людина втомлюється і прагне позбутися «старої» моделі і купити нову. Придбання — тимчасове володіння і користування — викидання (або за можливості вигідний обмін на крашу модель) — нове придбання, — таким є зачароване коло споживацького підходу. Лозунгом сьогодення справді могли б стати слова: «Усе нове — прекрасне!»
Особистий автомобіль є чи не найбільш вражаючим прикладом феномену сучасного.споживацького придбання. Наш час цілком заслуговує на звання «століття автомобіля», адже вся економіка будується довкола виробництва автівок і наше життя великою мірою визначається зростанням чи зниженням купівельного попиту на них.
Власники автомобілів вважають їх життєвою необхідністю; для тих же, хто ще не придбав авто, це символ щастя, й особливо це стосується людей, які живуть у так званих соціалістичних країнах. Очевидно, проте, що любов до власної автівки не є глибокою й постійною, вона нагадує миттєве захоплення, оскільки власники автомобілів часто міняють їх; двох років, а іноді й одного року досить, щоб власник втомився від «старої машини» і почав прицінюватися до можливих варіантів придбання нової моделі. Вся процедура — від ознайомлення з цінами до власне купівлі — уявляється грою, головним елементом якої іноді може стати й шахрайство, а сама «вигідна оборудка» дає таке ж (якщо не більше) задоволення, як і здобута винагорода — керування найновішою моделлю.
Кілька факторів треба взяти до уваги, аби розгадати загадку цього, на перший погляд, кричущого протиріччя між ставленням власників до своїх автівок та їхнім швидкоплинним інтересом до них. По-перше, у ставленні власника до автомобіля є елемент деперсоналізації, адже це не якась мила серцю її власника річ, а певний символ його статусу, що розширює межі його влади і підживлює егоїзм; купуючи авто, власник фактично здобуває якусь нову частину свого «Я». Другий чинник полягає в тому, що, купуючи новий автомобіль кожні два роки замість, скажімо, одного разу на шість років, власник відчуває більше хвилювання при купівлі; сам акт переходу нової автівки у його власність скидається на акт дефлорації, він підсилює відчуття власної сили і тим дужче збуджує і захоплює, чим частіше повторюється. Третій чинник пов'язаний із тим, що часті заміни автомобілів збільшують можливості укладення «вигідних угод», тобто прибутку через обмін, а це дає задоволення, що глибоко вкорінене у психіці сучасних чоловіків і жінок. Четвертий чинник має велику вагу — це потреба в нових стимулах, бо старі дуже швидко вичерпуються і втрачають привабливість. Розглядаючи проблему стимулів у своїй книзі «Анатомія людської деструктивності» [54], я вказував на відмінність між тими стимулами, які «підвищують активність», і тими, які «посилюють пасивність», пропонючи таке формулювання: «Чим дужче стимул сприяє пасивності, тим частіше має змінюватися його інтенсивність і (або) його вид; чим дужче він сприяє активності, тим далі зберігається його стимулювальна властивість і тим менша необхідність у зміні його активності та змісту». П'ятий і найважливіший чинник полягає у зміні соціального характеру, що відбулася за останнє століття, — «нагромаджувальний» характер перетворився на «ринковий». І хоча його перетворення й не звело нанівець орієнтацію на володіння, воно привело до її серйозної модифікації (розвиток «ринкового» характеру докладно розглянуто в VII розділі).