Подобные концепции были признаны в других сферах розничной торговли, но для рекламы ресторанного бизнеса они оказались новыми и необычными. Реклама здесь не шла дальше показа продукта, указания его цены и прямо выраженного предложения купить его. В 1970 году телевизионной рекламы пищевой индустрии практически не существовало. Обычная реклама индустрии по телевидению выглядела бы как телеролик, который без затей подчеркивал бы низкие цены в «Макдоналдсе» и – крупным планом – вновь и вновь показывал горы дымящихся гамбургеров. Рейнхард же говорил о том, что «Макдоналдс» необходимо подать как ресторан, в котором царят радушие и доброжелательность, в котором «каким-то непонятным образом» знают о новых потребностях посетителей и в котором к тому же предлагают «почувствовать себя счастливым».
Это был тот уникальный подход, который искал Шрейдж. Поэтому он поручил рекламировать «Макдоналдс» агентству «Нидхэм». За три месяца – крайний срок, установленный «Макдоналдсом», – агентство разработало программу, которую в компании нашли великолепной. «Все результаты нашего изучения взглядов и мнений потребителей свидетельствовали о том, что посещение «Макдоналдса» было событием для каждого члена семьи, его можно было уподобить побегу на остров удовольствий, – вспоминает Рейнхард. – Дети видели горы жаренного по-французски картофеля, мамы могли забыть о том, что нужно готовить обед, а папы – отвлечься от дел».
Агентство в спешном порядке приступило к съемке десятка новых рекламных телеклипов, которые были связаны с темой побега на остров радости. Хор под завораживающую мелодию приглашал зрителей «приехать на остров «Макдоналдс». На экране предприятия «Макдоналдс», снятые с высоты птичьего полета, казались надежными гаванями в море автомобилей. На Фреда Тернера первые клипы агентства «Нидхэм» произвели такое впечатление, что он позвонил репортеру «Уолл-стрит джорнел», взявшему у него днем ранее интервью, и заявил ему, что хотел бы поправить прогноз роста объема продаж – на несколько пунктов вверх.
Агентство было готово передать на телевидение новые клипы на две недели раньше установленного трехмесячного срока, когда все рухнуло. Консультант «Макдоналдса», проверявший работу предприятия в Оклахоме, на одном из шоссе увидел рекламный щит, который расстроил всю новую рекламную кампанию. Надпись на щите гласила: «Пиво Эй энд Дабл Ю» – ваш остров удовольствия». Компания «Эй энд Дабл Ю» использовала эти слова только в региональной рекламной кампании, однако адвокаты «Макдоналдса» твердо заявили, что риск судебного разбирательства в случае, если начнется рекламная кампания, в которой фигурирует образ острова, был слишком велик, а его последствия неприемлемы. На то, чтобы спасти дело, у агентства «Нидхэм» оставалось две недели. «Мы запаниковали, – вспоминает Рейнхард. – У нас не было никаких материалов, никакого запасного варианта, от которого мы могли хотя бы оттолкнуться».
Рейнхард развил лихорадочную деятельность. Ужасная новость нашла его в Лос-Анджелесе, где он работал над новой серией клипов на тему «Остров «Макдоналдс». Он назначил встречу на следующее утро в Нью-Йорке со старшим экспертом агентства «Нидхэм» по авторскому праву Гордоном Фентоном и попросил его пригласить Сида Волошина, одного из лучших в США композиторов музыки для рекламы. Волошин согласился написать новую мелодию для «Макдоналдса», а Рейнхард и Фентон отправились в отель и на всю ночь засели за слова. Они решили, что из старых слов на тему «Макдоналдс» им могла подойти лишь одна строчка: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь… в «Макдоналдс». Эта строчка и легла в основу новых слов, которые они отвезли Волошину. У него были готовы несколько новых мелодий, и он сыграл их на фортепиано.
Внимание привлекла одна из мелодий. Энергичная и жизнерадостная, она почти безукоризненно ложилась на слова Рейнхарда и Фентона. Новая тема была немедленно записана в одной из студий Нью-Йорка и сразу же отправлена Барри Клейну и Мету Ламберту, еще одному менеджеру по маркетингу «Макдоналдса». Музыка и слова им чрезвычайно понравились, в особенности то место, где хор начинал припев: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь в «Макдоналдс». «Грандиозно! – кричал Ламберт. – У меня мурашки по спине пошли. А что за слова они пели?»