Но больше всех в данном случае получила компания «Саймон маркетинг». Когда в других кооперативах «Макдоналдса» узнали об успехе в Лос-Анджелесе, там тоже загорелись идеей разработки собственных игр. И в 1981 году «Макдоналдс» сделал заказ «Саймон маркетинг» на разработку общенациональной мгновенной игры-лотереи под названием «Приготовь «Биг Мак». Призовой фонд составил восемь миллионов долларов, что стимулировало рост объема продаж по стране на 6 %. Достигнутый успех породил настоящую лихорадку мгновенных игр в индустрии быстрого питания. Через год после появления игры «Приготовь «Биг Мак» мгновенные игры-лотереи своим клиентам предлагали авиакомпании, супермаркеты и другие предприятия розничной торговли, причем заказы на разработку этих игр в основном поступали к «Саймон маркетинг».
Правда, есть еще один аспект той выгоды, которую получают рекламные агентства местных кооперативов «Макдоналдса», если подготовленные ими рекламные материалы с помощью корпорации «Макдоналдс» выходят на общенациональный уровень. Тот престиж, который дает общенациональная рекламная кампания, проводимая таким крупнейшим рекламодателем, как «Макдоналдс», с использованием материалов, созданных тем или иным местным агентством, невероятно расширяет число его заказчиков. «Макдоналдс систем инк.» размещает заказы на создание рекламных материалов в 65 конкурирующих между собой местных агентствах, каждое из которых стремится получить заказ на проведение общенациональной кампании. «Все они разрабатывают собственные идеи, и система получает большой объем первоклассных рекламных материалов, каких больше нет ни у кого, потому что никакая другая организация не имеет структуры, подобной нашей, – говорит Шрейдж. – В других организациях рекламные кампании организуются сверху. Но ведь маркетинг – это на самом деле местная проблема. Именно поэтомумногие из наиболее эффективных идей в маркетинговой деятельности всегда будут рождаться на местах».
Конечно, подобная децентрализованная структура маркетинга «Макдоналдса» вполне может быть причиной провалов в планировании, неэффективного использования ресурсов и какофонии рекламных идей на рынке. «Макдоналдс» пытается не допустить этого путем включения местных рекламных агентств в процесс планирования. Дважды в год представители штаб-квартиры корпорации проводят совещания с главами всех 48 рекламных агентств и членами комитета Национальной рекламной компании франчайзи, на которых разрабатываются новые планы и подводятся итоги реализации текущих планов маркетинга. Кроме того, ежегодно все эти должностные лица и президенты всех 165 местных кооперативов собираются для принятия годового плана и бюджета маркетинга, в рамках которых год подразделяется на 8-10 периодов, в каждом из которых в рекламе уделяется первоочередное внимание тем или иным продуктам.
В плане оговариваются также сроки проведения 8-10 различных общенациональных рекламных кампаний. До начала каждой из них отдел маркетинга корпорации рассылает во все местные кооперативы «синюю книгу», которая содержит детали проведения рекламной кампании и просьбу включиться в нее в определенный день. Хотя многие идеи в сфере рекламы рождаются на местном уровне, их приходится разрабатывать, облекать в конкретную форму и доводить до франчайзи централизованно потому, что рекламные возможности компании обусловливают необходимость планирования на перспективу. Участие франчайзи в рекламных кампаниях – дело чисто добровольное, и, если достаточно большое число франчайзи по тем или иным причинам не поддержало бы ту или иную кампанию, это означало бы ее провал. Вместе с тем любая рекламная кампания может оказаться настолько эффективной, что к ней также нужно готовиться за много месяцев вперед. Когда в 1983 году «Макдоналдс» проводил кампанию «Еда в удовольствие», одним из элементов которой были популярные игрушечные автомобили «Хот уиллз», выпускаемые компанией «Мэттел», в нее настолько широко включились местные кооперативы, что «Макдоналдс» закупил более трети мирового производства этих игрушек – 44 миллиона крошечных автомобильчиков. Важность тщательного планирования в сфере маркетинга подчеркивает Шрейдж: «Если бы мы не занимались планированием, вся наша система маркетинга развалилась бы».