В течение первой половины десятилетия «Макдоналдс» демонстрировал все признаки своей молодости – активный рост, сочетающийся с неумением подавать себя в обществе, безграничной, но неукрощенной энергией, а также самоуверенностью, которой недоставало мудрости опыта. Но «Макдоналдс» уже не мог позволять себе и дальше совершать ошибки молодости. Он стал чересчур могущественным, чтобы продолжать проявлять отсутствие дисциплины. «Макдоналдс», росший гораздо быстрее большинства других компаний, должен был вступить и в пору зрелости быстрее, чем это удалось другим.
Взросление «Макдоналдса» продолжалось почти десять лет, и во многих отношениях это был более сложный, хотя и не столь радостный процесс, чем создание Рэем Кроком сети предприятий или реализация программы массированного расширения, подготовленная Фредом Тернером. «Макдоналдсу» предстояло провести полную реорганизацию в относительно сжатые сроки. Ему нужно было научиться не испытывать особой тревоги в условиях гораздо более пристального внимания со стороны средств массовой информации. Его руководству необходимо было понять, что для того, чтобы избежать серьезной критики средств массовой информации, нужен процесс принятия решений, который быстро реагировал бы на потребности общества, учитывал бы политический риск и социальные проблемы. До сих пор первоочередные задачи «Макдоналдса» не шли дальше открытия как можно большего количества предприятий, производящих качественную продукцию. Именно этим объясняется полная беспомощность «Макдоналдса», проявленная им, когда стали распространяться опасные слухи о его продукции, когда возник взрывоопасный расовый конфликт, когда представители высших слоев общества стали создавать пикеты, когда корпорацию обвинили в злоупотреблении влиянием для получения привилегий.
Удивительно, что «Макдоналдсу» удалось превратить все эти минусы в плюсы. К концу 70-х годов корпорация была уже в состоянии реагировать на вызовы на всех этих фронтах, и можно было видеть благоприятные результаты более информированного подхода к внешнему миру.
Крок, возмущенный предположениями журналистов о мотивах его столь крупного (250 000 долларов) пожертвования в предвыборный фонд Никсона, никогда больше не делал сколько-нибудь значительных политических взносов, особенно если таковой мог быть истолкован неоднозначно. И действительно, он никогда больше не внес ни цента на финансирование предвыборной президентской кампании и в целом воздерживался от пожертвования крупных сумм на другие политические цели. Единственным исключением стала превыборная кампания Джеймса Томпсона, баллотировавшегося в 1976 году от республиканской партии на пост губернатора штата Иллинойс. Тогда Крок пожертвовал 45 000 долларов. Однако, когда через два года Томпсон вновь обратился к Кроку за финансовой поддержкой своей избирательной кампании (кстати, успешной), он ушел ни с чем. Крок объяснил Томпсону, что после скандала с Никсоном он стал смотреть на материальную помощь политикам почти также, как родители смотрят на помощь своим детям. «Я должен помочь им окончить колледж, – сказал он губернатору. – Я помог вам закончить колледж в политике. Теперь вы вступили в самостоятельную жизнь».
Хотя Крок и умерил свою щедрость в политике, «Макдоналдс» стал более искусно использовать политический процесс с тем, чтобы донести свои откровения до государственных чиновников и членов законодательного собрания. Корпорация научилась лучше координировать такие шаги и стала более профессионально поддерживать контакты с правительством, создав в 1975 году отдел по связям с правительством.
Новый отдел аккуратно избегал вопросов и проблем, в которых политический риск оказывался больше возможной выгоды. Одной из таких проблем, несомненно, была проблема минимальной заработной платы. Предварительно «Макдоналдс» помогал организовывать лоббистскую деятельность у многих местных франчайзи, пытаясь оказать влияние на федеральное законодательство по вопросам прожиточного минимума. Однако в 1977 году, когда отдельные франчайзи попытались организовать через своих конгрессменов кампанию против повышения размеров минимальной зарплаты, «Макдоналдс» и его отдел по связям с правительством не принял в этом никакого участия. «Вмешательство «Макдоналдса» в проблему минимальной зарплаты может быть не менее опасным, чем прикосновение к громоотводу во время грозы, – объясняет Тернер. – Нужно признать, что здесь мы сталкиваемся с конфликтом интересов, и поэтому нам вмешиваться никак нельзя».