В 1970 г. в книге «Шок будущего» было заявлено, что «изобретение электронных видеозаписей, распространение кабельного телевидения, расширение радио- и телепередач непосредственно со спутника... все это указывает на огромное увеличение разнообразия программ».
Сегодня кабельное телевидение доступно 57% американских домов; согласно скромным подсчетам, в течение 10 лет эта цифра должна вырасти до 67%. Средний пользователь кабельного телевидения имеет более 27 каналов, из которых он может выбирать, и скоро их количество достигнет 50[401]. В маленьком городке вроде Рочестера в штате Миннесота телезрители имеют возможность выбирать более чем из 40 различных каналов, предлагающих очень широкий выбор — от развлекательных программ для черных и программ на испанском языке до специализированных программ медицинского обучения, предназначенных для большого сообщества медиков, связанных с известной клиникой Майо.
Кабельная система была первой, начавшей раздробление массовой аудитории. Видеокассеты и прямое вещание со спутника, посылающего сигналы не только на кабельные станции, но и непосредственно на домашний телевизор, расщепляют уже сложившиеся фракции. Так, видеокассеты предлагают зрителям выбор из сотен различных фильмов и программ. И в настоящее время четыре самые крупные компании объединились, совместно обеспечивая американских зрителей 108 каналами стандартного телевидения с высокой разрешающей способностью за счет отражения сигналов от самого мощного в мире коммерческого спутника на принимающие «тарелки» небольшого размера, установленные на домах[402].
Кроме того, количество станций, действующих независимо от трех крупных вещательных корпораций, с конца 70-х годов выросло в четыре раза[403]. Многие из них преобразовались в синдикаты или временные объединения, конкурирующие с самыми крупными корпорациями за пользующиеся самой высокой популярностью программы. Воздействие всех этих сил, выступающих против процесса массификации, на когда-то могущественные вещательные корпорации, по мнению газеты «Ньюсуик», может оказаться для них «катастрофическим».
Роберт Игер, глава отдела развлекательных программ компании Эй-би-си, говорит: «Ключевыми словами во всем этом являются выбор и альтернатива. Это именно то, чего люди не имели в 80-е годы. И это то, что они имеют сегодня»[404]. Но это как раз то, чего хотели бы избежать основные системы вещания. Ибо Си-би-эс, Эй-би-си и Эн-би-си были компаниями Второй волны, привыкшими иметь дело с массами, а не с гетерогенными микрорынками, и поэтому у них существуют те же трудности при адаптации к постиндустриальной экономике Третьей волны, как и у General Motors и Exon. Выражением озабоченности этими проблемами и было решение Эн-би-си присоединиться к рискованному предприятию — прямому вещанию через спутник.
На вопрос, что случится с Тремя гигантами, Эл Бертон, высокопоставленный продюсер независимого телевидения, отвечает так: «Когда-то, в давние времена, были также три главные радиовещательные корпорации. Но вряд ли сегодня кто-нибудь помнит об их существовании»[405].
ГРЯДУЩЕЕ ЕВРОВИДЕНИЕ
Хотя демассификация СМИ началась впервые в Соединенных Штатах, сейчас Европа стремится наверстать упущенное.
В Соединенных Штатах радио- и телевещание принадлежало частным компаниям, тогда как в большинстве европейских стран радио и особенно телевидение управлялось государством или финансировалось за счет специальных налогов, вносимых слушателями радио и зрителями телевидения. В результате этого у европейцев было даже меньше возможности выбирать себе программу, чем у американцев, когда у них преобладали крупные широковещательные корпорации.
Сегодня в этом отношении — впечатляющие перемены. В Европе существует более 50 спутниковых телевизионных агентств[406]. BSB, британское спутниковое вещание (Би-эс-би), планирует организовать пять прямых спутниковых служб, a «Scy Television» — конкурирующая организация — планирует открыть шесть отдельных служб.
Scy TV и BSB ожесточенно сражаются друг с другом, каждая компания угрожает уничтожить свою соперницу, каждая тратит огромное количество денег, причем нет никакого намека на то, что эти расходы могут окупиться в ближайшее время[407]. Обе не сводят глаз с золотого дна, которое ожидает их, если хотя бы отчасти окажется справедливой оценка крупнейшего британского рекламного агентства «Саатчи и Саатчи». По прогнозам этого агентства, в течение 10 лет более половины британских домов будут оборудованы для приема передач со спутника, и спутниковое телевидение будет иметь около 1,3 млрд. долл. за счет рекламы. Спутниковые антенны для домашнего телевизора сначала шли плохо, но сейчас они продаются быстро, и количество проданных антенн превысило 700000.
Британские телезрители, у которых долгое время было только два канала Би-би-си и которые получили четвертый сетевой канал только в 1982 г., очевидно, скоро станут пользоваться примерно 15 спутниковыми каналами.
Во Франции в результате бурных политических акций монопольный контроль над телевидением прекратился в 1986 г., когда начал функционировать «La Cinq» (Пятый канал), в открытии которого принимал участие певец и артист Шарль Азнавур, разрезавший ленточку. За короткое время Франция превратилась из страны с 3 каналами, контролируемыми правительством, в страну с 6 системами сетевого вещания, 4 из которых принадлежат частным компаниям[408]. Коммерческие телевизионные каналы, такие как «ТВ-плюс» во Франции, возникают также в Швейцарии и Нидерландах.
В Италии государственная радио- и телевизионная корпорация ( RAI ) в настоящее время противостоит конкуренции со стороны по меньшей мере 4 широковещательных компаний. Рим гордится тем, что в нем можно принимать, кажется, 25 телевизионных каналов.
С 1985 г., когда в Западной Германии вышел в эфир мелодиями «Симфонии нового мира» Дворжака первый частный кабельный канал, добавилось 2 новых коммерческих канала и активно создавались кабельные системы. Сегодня 6 миллионов домов в Западной Германии принимают кабельные программы[409]. И Испания, стараясь не отстать от других стран, открывает 3 новые частные широковещательные компании, конкурирующие с государственными.
Ситуация меняется столь стремительно, что сделанные нами оценки могут оказаться устаревшими даже за то время, пока они будут опубликованы. И никто не может сказать с полной уверенностью, насколько вырастет количество новых каналов в Европе в ближайшие годы, увеличив число существующих сейчас каналов в два, а может быть, и в три раза. И это — без учета того взрыва в системе радио и телевидения, который, очевидно, произойдет в странах Восточной Европы, освободившихся от своих коммунистических правительств. Здесь многочисленные широковещательные станции должны расцвести быстро, как одуванчики.
В то же время Япония, являющаяся пионером в создании телевизионных систем высокого разрешения, значительно медленнее двигалась до сих пор по пути распространения кабельного телевидения и увеличения количества отдельных каналов. Однако если она останется верной своему историческому прецеденту, то, когда такое решение будет принято, она пойдет по этому пути с невероятной скоростью.
Таким образом, наблюдаются два, по-видимому, противоположных друг другу процесса. На финансовом уровне мы видим процесс консолидации. А на уровне тех, кто пользуется телевидением, налицо увеличение разнообразия передач, связанное с появлением множества новых телевизионных каналов и других средств массовой информации.
401
О числе доступных каналов см.: [68], р. 281; "Technology Adda Choices and Programming Needs", "New York Times", July 24, 1989.
402
О прямом спутниковом вещании: "One Hundred and Eight Channels by 1993? Stay Tuned, America", "International Herald Tribune", February 22, 1990.
403
О росте независимых станций и синдикатов: "The Future of Television", "Newsweek", October 17, 1988.
404
Игер цит. по: "Technology Adds Choices and Programming Needs", "New York Times", July 24, 1989.
405
Слова Эла Бертона, исполнительного директора универсального телевидения и президента компании "Эл Бертон Продакшнс", взяты из интервью с ним автора этой книги.
407
О конкуренции между Би-эс-би и Скай см.: "BSB Inks 5-Year Output Deal with Orion; Rumors of Oz' Bond Pulling Out Abound", "Variety", June 14-20, 1989; "Activate the Death Star", "Economist", July 8, 1989.
408
О французском телевидении: "Off-Screen TV: Scandal, Sex, Money", "New York Times", January 18, 1988; "Boost for Cable TV Industry in France", "Financial Times", February 9, 1990; "France's New Television Order", "Broadcasting", August 24, 1987; "Commercial TV, Mon Dieu!", "Time", March 17, 1986; "Le Defi Disney", "Forty ", February 20, 1989.
409
О немецком телевидении: "New German TV: Idiot Culture or Breath of Air?", "New York Times", February 11, 1985; "Tube Wars", "Business Month", December, 1988.