Именно поэтому автор должен очень хорошо знать предмет, о котором пишет. Более того, объем его знаний должен быть намного больше, нежели того требует тема конкретного текста, – иначе читателю будет очевидно, что перед ним не экспертный текст, а компиляция из других материалов. Читатель должен чувствовать, что у автора есть глубокое знание темы.
Представьте двух продавцов в винном магазине. Первый знает, где какая бутылка стоит, знает ключевую характеристику вина – сухое, полусладкое, кагор. Знает цену. Второй продавец хорошо разбирается не только в вине, но и в технологии, истории виноделен, может рассказать о букете, посоветовать подходящие закуски, предлагает дегустацию в соответствии с Вашим вкусовым профилем.
Рискну предположить, что у второго продавца всегда будет больше закрытых сделок, а средний чек окажется выше. Профессиональный, выходящий за рамки необходимого минимума подход к своему делу подкупает.
Текст – это такой же продавец, который должен уметь интересно и «вкусно» рассказать о продукте, снять возражения, дать экспертную рекомендацию.
А для этого автор должен хорошо понимать то, о чем собирается писать.
Существует два уровня владения темой:
1. Глобальный – актуальный тогда, когда Вы планируете постоянно работать над одной и той же темой. В этом случае Вы должны постоянно совершенствоваться в теме, о которой пишете, изучать продукцию, тематические материалы (видео, статьи, книги), конкурентное поле. Постепенно тексты будут становиться все более экспертными и профессиональными.
2. Локальный. Он подойдет, если Вам нужно написать только один текст на конкретную тему.
Приведу небольшой чек-лист того, что Вы должны знать по теме, о которой пишете:
● для кого предназначен продукт;
● какие задачи/проблемы из аватара аудитории он решает;
● какова технология производства;
● чем обеспечивается качество;
● технические характеристики;
● критерии выбора;
● ценовая политика и обоснование цены;
● типичные отзывы;
● команда: отбор;
● команда: структура;
● миссия компании;
● ценности компании;
● возможные проблемы;
● преодоление проблем;
● слабые места;
● сильные места;
● особенности сервиса;
● отношения с Клиентами;
● конкуренты;
● преимущества перед конкурентами;
● дальнейшие планы;
● тренды рынка;
● объемы рынка;
● сложности, существующие на рынке;
● основные подходы, существующие на рынке.
Этот объем информации сформирует необходимый объем знаний и позволит Вам общаться с Читателем с экспертной позиции.
Где взять всю эту информацию? Сразу хочу предостеречь Вас от двух деструктивных решений:
1. Не пишите, основываясь на своем житейском опыте. Читатель это моментально почувствует, и ценность текста будет на уровне поверхностного обывательского разговора.
Например, вы пишете текст для сайта стоматологической клиники и сразу же начинаете вспоминать, что:
● красивая улыбка – залог успешной коммуникации;
● успешный человек должен обладать безупречной улыбкой.
В результате по информативности текст будет приближаться к шаблонной рекламе зубной пасты. Как выйти из стереотипа, мы рассмотрим в отдельной главе, пока просто примите, что такого Вашего представления о теме недостаточно.
2. Не прибегайте к поверхностному «гуглению». Пробежаться по сайтам конкурентов, выписать общие тезисы и развить их в привязке к своей теме – не лучший подход. Все пишут про преимущества оборудования? Буду писать про оборудование. Конкуренты рассказали историю создания продукта? Поступлю так же. Это прямой путь к стереотипному контенту, который неинтересен Читателю. И уж конечно, ни о какой скользкой горке в этом случае речь не идет.
Какими же источниками для исследования темы мы можем пользоваться?
1. Беседа с собственником/руководителем. В основе такого разговора может быть опрос по основным пунктам из приведенного выше чек-листа.
2. Беседа с командой. Обязательно пообщайтесь с людьми, которые находятся в авангарде работы с продуктом и Клиентами, – менеджерами по продажам, службой поддержки, аккаунт-менеджерами, официантами, хостесами, парикмахерами и т. д. Именно они получают большое количество обратной связи, знают продукт изнутри, а значит, являются носителями свежих, «незаезженных», инсайтов.
3. Социальные сети компании. Как минимум Вы поймете принятую в компании тональность коммуникации. Другой вопрос, что Вы всегда сможете ее развить и даже полностью поменять.