4. Социальные сети Сотрудников. В свое время мы прорабатывали для компании Mary Kay коммуникационную стратегию и проводили комплексный анализ всех их платформ. Одним из наиболее важных элементов стал анализ социальных сетей 80 наиболее активных Сотрудников компании. Это была кладезь продуктовых и корпоративных инсайтов, самоощущения Сотрудников, субъективного взгляда на миссию компании и на продукцию.
5. Промоматериалы компании. Попросите ссылки на все лендинги, брошюры, обучающие материалы, доступ к внутренней обучающей Wiki, если она есть.
6. Профессиональная литература.
7. Профессиональные порталы.
8. Профессиональные форумы/паблики/группы.
9. Площадки конкурентов.
Совсем необязательно изучать все источники сразу; как было сказано, основательное владение темой формируется постепенно, тексты из раза в раз будут становиться все более экспертными. А скользкая горка – все более скользкой.
Перечисленные девять источников актуальны для глобального владения темой. Если стоит задача разового создания текста, то можно ограничиться пунктами 1, 3, 5.
УТП
Говоря об исследовании темы, нельзя обойтись без разбора такого понятия, как УТП.
Классическая расшифровка аббревиатуры УТП – уникальное торговое предложение. Я считаю, что слово «предложение» создает массу ненужных ассоциаций, сразу же возникает представление о большом документе с ценами, детализацией и т. д. Поэтому мне ближе другая расшифровка – уникальное торговое преимущество. Лаконичный посыл, в котором содержится идея основной ценности, главного преимущества компании, продукта или конкретной персоны.
Например, вот ключевые УТП моей деятельности, которые я много лет транслирую через основные форматы текстов: на лендингах, в объявлениях таргетированной рекламы, в постах, видео, Stories:
● Четкость. Пошаговый план. Только конкретные алгоритмы и разбор важнейших инструментов работы с социальными сетями.
● Актуальность информации. Мы с коллегами постоянно анализируем все появляющиеся тренды, делаем это оперативнее большинства других игроков рынка и обновляем все наши образовательные продукты.
● Информация от практиков. У нас нет преподавателей-теоретиков, все, о чем мы говорим, «выстрадано», апробировано на большом количестве кейсов.
● Трудоустройство для лучших выпускников. Благодаря большому числу запросов типа «Порекомендуйте специалиста» мы (в рамках онлайн-школы) трудоустраиваем всех учеников, успешно завершивших курс.
УТП может быть много (фактически их количество неограниченно), и они могут постоянно пополняться.
Чтобы выявить свои уникальные торговые преимущества и составить их список, можно опираться на одну из существующих классификаций УТП. Я использую следующую:
1) особенности продукта;
2) цена;
3) процесс производства;
4) сервис;
5) социальные УТП.
Подавляющее большинство УТП относятся именно к этим пяти областям. Вкратце разберем эти категории с примерами:
1. Особенности продукта:
● эффективность;
● долговечность;
● безопасность;
● удобство использования;
● вкусовые качества.
Примеры:
● «Виза для въезда в Европу в условиях пандемии».
● «Aviasales: мы не продаем билеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно».
2. Цена:
● цена ниже, чем у других;
● цена формируется индивидуально;
● скидки, акции, сезонность;
● высокая цена: в премиум-сегменте УТП может быть и таким, тем самым для аудитории мы отстраиваемся от конкурентов и выставляем ценовой барьер для массового потребителя.
Примеры:
● «Найдете дешевле – вернем разницу».
● «5 % всех покупок вернется Вам на карту в виде кешбека».
3. Процесс производства:
● инновации, собственные технологии;
● дорогое оборудование;
● автоматизация (или, наоборот, ручная работа);
● небольшое семейное производство (или, наоборот, огромный холдинг);
● УТП относительно производственных Сотрудников, их уровня, образования, опыта работы, наличия уникальных специалистов.
Примеры:
● «Каждый стилист нашего салона первые полгода только наблюдает за работой старших мастеров, через полгода он начинает им помогать и только через год, после прохождения большого тестирования, он начинает самостоятельно работать с Клиентом». (Реальный УТП дорогого московского салона красоты. Кстати, это пример того, что лаконичностью в формулировке УТП иногда можно пренебречь.)