● «Собираем баню на участке за один день».
4. Сервис:
● гарантия;
● система возвратов;
● доставка;
● скорость обслуживания.
Примеры:
● «Все дают 1 год гарантии, мы – 5».
● «Доставляем заказ за 15 минут». (УТП сервиса доставки «Самокат».)
5. Социальные УТП:
● участие компании в социальных программах и благотворительности;
● экологичность производства;
● социальные программы для Сотрудников.
Примеры:
● «1 % от всего оборота мы жертвуем фонду защиты исчезающих животных».
● «Мы заботимся о том, чтобы дети наших Сотрудников получали достойное образование».
С последней категорией УТП нужно быть аккуратным, у потребителя не должно быть ощущения спекуляций «на святом».
● Конкретность. В сообщениях не должно быть чего-то вроде «используем новейшие технологии». Нужна конкретика. Например: «Мы используем только оборудование марки Yamaha». Или: «…только японское оборудование премиум-сегмента».
● Уникальность. Конечно, с оговоркой. В современном мире очень трудно быть полностью уникальным. Подразумевается, что УТП должно быть выше стандартов рынка. Так, для ресторана тезисы «индивидуальный подход к Клиенту» или «готовим из качественных продуктов» несостоятельны в качестве УТП. Оба правила – стандарт рынка. А вот «…уникальный современный цех с онлайн-мониторингом всех процессов. Фильтруем воздух, обеззараживаем воду, знаем температуру каждой котлеты» – это сразу несколько уникальных УТП.
● Эффективность для Клиента. Помните: клиенту интересна Ваша деятельность только в контексте пользы для него. Например, само по себе наличие современного оборудования мало интересно Читателю. Если же благодаря этому оборудованию Клиент получает бесперебойную связь либо процент брака снижается в 10 раз, то это уже является сильным УТП.
Как правило, в своем «первозданном» виде УТП используются редко (например, список преимуществ на лендинге), в остальных форматах мы (я и мои коллеги) транслируем их опосредованно. Иначе у Читателя/Зрителя будет ощущение рекламного прессинга.
Например, УТП, связанное с инновациями на производстве, мы демонстрируем посредством репортажа с производства. УТП в области сервиса лучше показывать через разбор клиентского кейса.
Рекомендую распечатать список своих УТП и во время работы над контентом всегда держать его рядом, сверяться с ним и фиксировать, какое УТП содержится в каждой публикация.
Исследование аудитории
Теперь рассмотрим алгоритм исследования аудитории. Для этого необходимо разделить аудиторию на сегменты, определить задачи, боли, возражения по каждому сегменту, а также составить карту путешествия Клиента. Подчеркну, что все материалы, которые мы подготовим в рамках исследования аудитории, помогут создать адресную, максимально эффективную скользкую горку в текстах.
Без четкой сегментации аудитории и понимания мотивов каждого сегмента любой подготовленный Вами контент будет стрельбой вслепую.
Аудитория бизнеса (либо экспертного блога) крайне редко бывает однородной, чаще она состоит из разных сегментов. Например, у компании, занимающейся продажей тканей, могут быть сегменты B2B- и B2C-покупателей. У туристического агентства – семейные, индивидуальные, корпоративные, VIP-покупатели. И у каждого из этих сегментов есть свои задачи, проблемы, опасения. А значит, мы должны готовить свой контент для каждого сегмента, учитывать именно его интересы при создании скользкой горки.
Существует четыре основных критерия сегментации аудитории:
1. Свой отдельный продукт.
2. Опыт взаимодействия с Вами. В отдельный сегмент мы выделяем теплую аудиторию – людей, которые уже являются Вашими Клиентами.
3. Свои задачи и проблемы.
4. Дополнительные характеристики (география, социально-демографические характеристики).
В качестве примера Вы можете ознакомиться с результатами сегментации аудитории, проведенной туристическим агентством, а также посмотреть большой мастер-класс по тому, как правильно сегментировать аудиторию.