Если есть на свете священное писание для копирайтера (ровно как и для любого маркетолога), то это аватар аудитории.
Аватар представляет собой большой документ, в котором собрана вся важная информация о каждом сегменте Вашей аудитории: боли, задачи, ценности, предпочтительная тональность коммуникации и еще 19 важных элементов.
Благодаря аватару Вы сможете создавать максимально адресные, эффективные тексты, которые помогут Вашей аудитории решать свои задачи, способствовать снятию возражений клиентов, а также будут создавать скользкую горку. Потому что, как только Читатель узнает в тексте себя и поймет, что автор обращается именно к нему, вероятность того, что он дочитает текст до конца, возрастает многократно.
Аватар составляется для каждого сегмента аудитории (собственно, для того мы и проводили сегментацию), поскольку портреты разных сегментов могут сильно отличаться.
Помимо этого, аватар жизненно необходим нам для:
● создания контент-плана;
● проработки заголовков, которые зацепят взгляд именно нашей аудитории;
● подбора стилистики и тональности конкретного текста;
● создания действенного призыва к действию.
Из чего состоит аватар аудитории? Я использую собственный шаблон, в котором 23 основных пункта. Ни один из пунктов не является обязательным для заполнения (например, в каких-то случаях доход, возраст или семейное положение могут не играть роли).
1. Имя. (Рекомендую дать каждому аватару условное имя, тогда при работе с текстом Вам будет проще писать адресно, задавая самому себе вопрос: «Было бы это интересно Константину?»)
2. Возраст.
3. Страна/город проживания.
4. Семейное положение.
5. Род деятельности.
6. Доход (в месяц).
7. Образование.
8. Боли.
9. Оперативные задачи.
10. Глобальные мечты.
11. Страхи.
12. Какие шаги предпринимает, чтобы избавиться от болей и страхов, решить задачи.
13. Что раздражает и сердит.
14. Жизненные ценности.
15. Манера общения.
16. На каких площадках потребляет профессиональную/познавательную/ развлекательную/новостную информацию.
17. Топ интересующих тем.
18. Какую роль в жизни Клиента играет Ваш продукт.
19. Уровень осведомленности клиента о продукте.
20. Принимает ли решение рационально или эмоционально.
21. Кто принимает решение о покупке.
22. Критерии выбора продукта.
23. Возражения при покупке.
По ссылке Вы найдете большой воркшоп, в котором я пошагово показываю, как создать аватар аудитории. Также приведу пример аватара аудитории для финансового консультанта.
Карта путешествия Клиента
Карта путешествия Клиента (Customer Journey Map, CJM) – важная маркетинговая концепция, которая описывает, какой путь проходит человек с момента первого контакта с компанией до статуса лояльного Клиента.
Забегая вперед, попрошу не путать путешествие Клиента и путешествие Героя – это две разные концепции, хоть и построенные на общих архетипических принципах.
При построении контент-плана использование CJM усиливает эффект и позволяет максимально прицельно взаимодействовать с Клиентом на каждом этапе.
Я не хочу превращать книгу в базовый учебник маркетинга, поэтому дам лишь основную информацию о CJM, а акцент сделаю на применении таких карт в контент-планировании. Если же Вы захотите ознакомиться с концепцией Карты путешествия Клиента подробнее, а также максимально адаптировать ее к специфике своего бизнеса, то к Вашим услугам специальный урок, доступный по QR-коду.
Предупреждаю: концепция CJM в большей степени подходит для решения коммерческих задач, в случае с персональным блогом ее использование необязательно.
Итак, в процессе взаимодействия с Вашим продуктом потенциальный Клиент проходит несколько стадий. Существуют различные классификации стадий путешествия Клиента, приведу ту, которой пользуюсь сам:
● поиск;
● выбор;
● покупка;
● удержание;
● лояльность (адвокат бренда).
На каждой стадии Клиенту нужен специальный контент. Так, если на стадии исследования мы дадим Клиенту прайс-лист, скорее всего, это будет преждевременно: человек пока только определяется с тем, насколько для него актуален продукт. И напротив, если на стадии покупки Клиент получит общий обзор продукта с указанием на задачи и проблемы, которые тот решает, вероятнее всего, мы создадим лишний информационный шум и отвлечем внимание потенциального Клиента от принятия решения.