В дальнейшем мы будем использовать CJM для двух ключевых задач:
● Дополнительная категоризация контент-плана. Каждый пункт в нашем контент-плане соответствует конкретной точке (или нескольким точкам) в путешествии Клиента.
● Категоризации объявлений таргетированной рекламы. Каждое объявление также взаимодействует с Клиентом на конкретном этапе.
Рассмотрим каждый этап путешествия Клиента и оптимальные категории контента для них.
1. Исследование
На этом этапе потенциальный Клиент только присматривается к данной категории продуктов. Специально возьму для примера сложную нишу – комплексные IT-решения для автоматизации управления компанией. Клиент осознает, что сейчас отсутствует системность в процессе управления, возможно, он слышал о том, что существуют специальные решения, однако пока не понимает, что подойдет конкретно для его компании (реальный кейс).
Другой пример. Клиент любит пить чай с печеньем, однако хотел бы уменьшить количество потребляемых калорий. Он начинает исследование: существуют ли диетические десерты с приемлемыми вкусовыми качествами?
В обоих примерах потенциальному Клиенту нужна общая информация, примеры, понимание того, как с его задачами и проблемами связан Ваш продукт. Именно такой контент мы и должны ему предоставить.
В частности:
● большие обзоры конкретных технологий;
● обзоры трендов;
● гид по выбору;
● гайды (путеводители) по теме;
● исследования;
● кейсы – как другие потребители решали актуальные для них задачи;
● разборы конкретных ситуаций;
● отраслевые решения (зачем стоматологии SMM);
● электронные книги.
Здесь и далее все категории контента могут использоваться в любом формате – в постах, видео, Stories, прямых эфирах и т. д.
В особенности эта стадия актуальна для новых продуктов, которым необходимо формировать спрос (стартапы, новые устройства, не имеющие аналогов, сложные B2B-решения, инвестиционные предложения).
2. Выбор
На этой стадии Клиент уже решил, какой именно продукт ему необходим. Теперь он изучает конкретные предложения, сравнивает характеристики, цены, сервис. Следовательно, самое время доносить до Клиента наши конкретные УТП.
На этом этапе будут актуальны следующие категории контента:
● ценовые посты;
● тест продукта;
● мастер-классы;
● отзывы Клиентов;
● сравнение различных моделей;
● подборка отзывов;
● факты о компании.
3. Покупка
Клиент на стадии принятия решения. Как минимум мы попали в его шорт-лист, как максимум – Клиент остановил свой выбор на нашем продукте.
Казалось бы, зачем на этом этапе как-то дополнительно взаимодействовать с Клиентом? Ведь он и так уже определился с выбором. Нужно понимать, что эта стадия может длиться довольно долго. Иногда Клиент годами не может решиться совершить покупку, хоть и не рассматривает другие варианты. Помните, героиню книги и фильма «Завтрак у Тиффани», которая каждое утро ходила к витрине магазина Tiffany & Co?
Чаще всего причина такой отсрочки в потребительской прокрастинации – когда есть решение о покупке, но не хватает решимости, чтобы эту покупку совершить.
Другой вариант – объективные ограничения: финансы, сложность планирования (например, Клиент туристического агентства не совершает покупку, поскольку не уверен в датах отпуска). Примечательно, что чаще всего такая прокрастинация негативно сказывается на самом Клиенте: из-за нерешительности он не решает свои проблемы, а также рискует столкнуться с повышением цены, с тем, что продукт закончится, и т. д.
Подробнее о том, как с помощью контента бороться с потребительской прокрастинацией, мы поговорим в главе, посвященной психологическим триггерам.
На данном этапе нам понадобятся следующие публикации:
● предложения с ограничением по времени;
● оферы, связанные с оплатой, например рассрочка;
● дополнительная аргументация;
● отзывы Клиентов;
● публикации с социальным доказательством;
● призывы к промежуточным действиям (встреча с менеджером, бесплатная консультация, демоверсия).
Отдельно упомяну о ситуации (крайне типичной для B2B-сферы), когда менеджер принял решение о покупке, однако ему необходимо подтверждение руководителя.
Так, в упомянутом нами примере с IT-решением для автоматизации управления компанией нередка ситуация, когда технический директор четко понимает необходимость внедрения системы, однако собственник считает такой шаг чем-то необязательным и не выделяет бюджет.