Большинство правил универсальны для всех контент-форматов (об исключениях я расскажу отдельно).
Нет ничего хуже, нежели текст, написанный для галочки. Вы наверняка видели страницы, контент которых не интересен ни автору, ни Читателю. Но у SMM-специалиста есть метрика – пять постов в неделю, и он работает по заданному плану, не особо задумываясь над вопросом «Зачем?». И появляются публикации «Всем отличной пятницы!» и «Давайте начнем неделю с отличного клипа!».
Перед тем как писать какой-либо текст, ответьте на два важнейших вопроса: «Что этот текст даст Читателю?» и «Что этот текст даст мне (автору)?». Если у Вас нет ответа хотя бы на один из них – не пишите текст.
Цели у поста могут быть совершенно разными: коммерческое целевое действие (например, переход на сайт или заявка на консультацию с менеджером), получение социального сигнала (лайк, комментарий, шер) и даже вполне допустима цель «вызвать у Читателя улыбку».
Позже мы подробно рассмотрим категории целевых действий и способы их стимулирования.
Существует мнение, что люди в социальных сетях не читают больших текстов. Это не так. За последние годы сильно увеличился средний объем текста, воспринимаемый пользователем. Однако, несмотря на это, от любого текста необходимо отсекать все лишнее.
Я использую понятие «упругость текста». Оно означает, что в тексте нет ничего лишнего – необязательных тезисов, примеров, списков, оборотов.
Вы можете писать текст так, как считаете нужным, но затем, на этапе редактуры, необходимо взять условный скальпель и удалить все, что можно удалить без потери общего смысла. Я обычно сокращаю текст в полтора – два раза.
Это болезненно. Ведь Вы так много времени потратили на формулировки, на подбор удачных образов, разбор примеров. Да, болезненно, но необходимо.
Работа над этой книгой строилась по тому же принципу – изначально я написал 810 000 знаков, а затем сократил ее до 626 000. Знали бы Вы, как сопротивлялся мой внутренний автор насилию со стороны внутреннего редактора. Однако такой «отжим» – обязательное условие получения плотного, упругого текста.
При этом внимательно следите, что именно Вы ампутируете, не заденьте «несущие конструкции текста», чтобы не выплеснуть с водой ребенка.
Постер с этим призывом висит у меня в кабинете. Нет-нет, я не Чарльз Буковски и не пью за работой, однако фраза означает, что пишу я эмоционально, на волне вдохновения, экспериментируя с формой и содержанием. А потом сажусь – и спокойно, скрупулезно редактирую текст.
Написание текста и его редактура – два совершенно разных процесса. Разных технически и эмоционально. И если Вы разведете их во времени, это сделает работу гораздо продуктивнее. Не отвлекайтесь на редактуру в процессе письма – это выбивает из «потока» и включает внутреннего критика.
Избегайте полутонов в тексте – автор должен занять конкретную позицию и идти до конца. Не используйте формулировки вроде «на этот вопрос можно посмотреть по-разному», вместо этого максимально четко опишите свое отношение к теме. Ваши посты будут вызывать любовь одних и негодование других, но они точно не будут заставлять людей скучать. Взамен «Мероприятие произвело неоднозначное впечатление» пишите: «Я в восторге от концерта!» либо «Концерт оказался провальным».
Читатель не хочет петлять. Он доверяет автору свое время, а значит, ожидает, что тот возьмет его за руку и покажет путь. Читатель будет крайне разочарован, если в середине текста вдруг обнаружит, что они с автором блуждают от «есть определенные плюсы» к «с другой стороны, настораживают недостатки». Я называю подобный стиль письма «эректильная дисфункция автора».
Всегда ли работает это правило?
Да! Даже в подчеркнуто объективных текстах (например, «Рейтинг PR-агентств», «Обзор книжных новинок», «Сравнение моделей детских колясок») автор должен представить свои критерии оценки.
Когда мы проводили анализ рынка недвижимости Краснодара, мы сравнивали не только соотношение цены и качества, но и прозрачность сделки для клиента, отсутствие скрытых условий в договоре и соблюдение сроков.
Здесь авторская позиция не в «лоббировании» конкретного застройщика, а в его мнении, что игроки рынка априори должны быть чистоплотны в сделках.
Что такое продающий текст? Это не тот текст, где много раз повторяются призывы купить, слова «цена», «акция!», выражения «предлагаем Вам», «у Вас есть возможность приобрести» и т. д.