Классическая продающая коммуникация – от продавца к покупателю – во многом исчерпала себя. Люди привыкли к тому, что продавец необъективен, он всегда нахваливает свой продукт. Поэтому все важнее становится коммуникация от покупателя к покупателю. Отзывы, пользовательские обзоры, кейсы, ответы на вопросы Клиентов – все это задействует психологический принцип схожести (подробнее о нем я расскажу в главе, посвященной психологическим триггерам). Люди склонны больше доверять тем, кто находится с ними на схожих позициях. Под пользовательским контентом мы подразумеваем отзывы, пользовательские обзоры, вопросы клиентов и ответы на них.
Вот здесь нужно быть аккуратным. В целом определенная доля теплого, юмористического неформального контента должна быть, однако помните слова Парацельса: «Все есть яд, и все есть лекарство». Стоит «пересушить» свой контент – и Вы построите стену между собой и Клиентом. Никто не любит скучных собеседников. И напротив, если Вы увлечетесь использованием юмора, мотиваторов, демотиваторов, возникнет ощущение шутовства. А люди опасаются доверять свои деньги и свое внимание шутам. Котики, посты с пожеланием хорошего дня, мотиваторы вроде «Стоит только захотеть, и вся Вселенная повернется к тебе!» – это контент для 2010 года.
Аудитория должна говорить с Вами. Если подписчики читают, но молчат, можно быть уверенным, что с Вашим контентом что-то не так. Существует много способов расшевелить аудиторию – это и отдельные публикации: опросы, викторины, конкурсы для подписчиков (не путайте с конкурсами на привлечение подписчиков), и специальные вовлекающие техники в самом посте: призывы к действию, вопрос к аудитории. Ну и разумеется, тексты на дискуссионные темы.
Нужно учитывать, что это распределение условно по нескольким причинам.
Во-первых, в социальных сетях у Вас всегда есть право на эксперимент. Постепенно Вы все лучше будете понимать контент-предпочтения и сможете менять соотношение в соответствии с этим знанием. Так, например, при высокой активности Клиентов на пользовательский контент переносится часть задач с промоконтента.
Во-вторых, часто эти категории контента пересекаются. К примеру, опрос может быть как отдельной публикацией, так и проводиться в рамках познавательного либо даже продающего поста.
В-третьих, Вы можете варьировать соотношение разных форматов контента. Например, посты могут носить более продуктовый характер, а в Stories, напротив, можно давать познавательный и развлекательный контент.
Таким образом, приведенное распределение можно воспринимать как стартовое, которое много раз опробовано на разных проектах и позволяет создать сбалансированный контент-план в начале работы.
Распределение категорий контента для персонального бренда
Должен ли контент для личных аккаунтов отличаться от контента компании? Безусловно! Я рекомендую следующие ориентиры:
● Экспертный контент – 40 %. Следите, чтобы это был не просто дайджест новостей отрасли. Для персонального бренда важна позиция автора – необходимо пропускать любое событие, любую новость через субъективную призму. Озвучивать Ваше мнение. Анализировать с позиции Вашего видения рынка и трендов.
● Продающий контент – 40 %. Для персонального бренда процесс продажи тоже носит несколько иной характер. Рассказывайте о своих услугах, о том, как работаете над продуктом, приводите клиентские истории (выстроенные по канону сторителлинга), делитесь планами и достижениями.
● Лайфстайл-контент – 20 %. Важная аксиома социальных сетей: «Людям не интересны абстрактные эксперты. Людям интересны другие люди». А значит, часть контента должна отражать Ваш образ жизни. Это не означает, что Вы неожиданно становитесь героем реалити-шоу и должны показывать всю свою жизнь. Достаточно выбрать несколько векторов, например Ваши хобби, путешествия, семью (если для Вас это комфортно), саморазвитие и обучение.
Александр Белгороков является экспертом по построению бизнеса, однако при этом он периодически увлеченно рассказывает о своей страсти – Италии.
Евгений Котов делится спортивными достижениями, подготовкой к соревнованиям, но основная часть его контента – глубокие разборы продающих кейсов.
Я посвящаю часть контента своему главному увлечению – литературе. Удивительно, но для многих мои книжные обзоры становятся не менее важны, нежели мастер-классы по продвижению в социальных сетях.