У цэлым слова аказвае магутнае ўздзеянне на чалавека. Словам можна параніць ці нават забіць. Мова валодае каласальнай сілаю ўнушэння. На гэтым заснаваны ўсе рэлігіі, секты, уся мастацкая літаратура, а ў апошні час — ідэалогія, палітыка, рэклама. Слова робіцца псіхатропнай зброяй. Але нас найбольш цікавіць здзіўляючае адзінства магічнай функцыі мовы і фукцыі эстэтычнай. У міфах маг-чарадзей і паэт — гэта адзін персанаж: АРФЕЙ, БАЯН.
Магія мовы ў сучаснай навуцы называецца сугестыўным уздзеяннем, або псіха-лінгвістычным праграмаваннем. Сёння гэта адзін з найбольш модных, перспектыўных напрамкаў у сучаснай гуманітарнай галіне ведаў.
Сугестыўныя сродкі — не што іншае, як ўплыў мовы на падсвядомасць. Сучасныя спецыялісты ў названай галіне шырока выкарыстоўваюць метады, якія здаўна былі таемнымі прыёмамі розных магічных і рэлігійных культаў. Яшчэ ў глыбокай старажытнасці іх практыкавалі шаманы і жрацы. Прасочым некаторыя сродкі сугестыўнага ўздзеяння, якія шырока выкарыстоўваюцца ў СМІ:
Музыка. Тэкст звычайна суправаджаецца, асабліва ў рэкламе, даволі навязлівым матывам. Прыемная рытмічная музыка, маючы частату рытму, роўнаю падвоенай частаце пульсацыі крыві ў арганізму, лёгка ўплывае на падсвядомасць і гэтым актывізуе мозг для ўспрыняцця мовы. У старажытнай Грэцыі ўсе вершы чыталі пад акампанемент ліры, значыць, пад музыку. Сёння навучанне ў Індыі вядзецца з дапамогай музыкі: усё, што неабходна запомніць, дзеці спяваюць.
Візуальны рад. Шырока выкарыстоўваецца ў сучаснай рэкламе. Варта было б больш актыўна ўжываць і ў працэсе навучання. Калі чалавек будзе ўяўляць, што адбываецца ў яго арганізме ад лекаў або ад шампуні, сіла слоў, да якіх прыкладаецца «карцінка», намнога павялічваецца. Візуальны рад утварае ў мозгу асаблівы гармон серанціл, які значна павялічвае сілу памяці.
Шырока выкарыстоўваецца і рыфма. Яна стварае ў мозгу асаблівыя ачагі ўзбуджанасці, якія дабратворна на яго ўздзейнічаюць, інакш кажучы, мозг адчувае ад рыфмы прыемнасць. Наш народ здаўна любіў рыфмаваць. Існуюць тысячы рыфмаваных прыказак і прымавак: «Сонца нізка — вечар блізка»; «Дзеўка без касы не мае красы»; «З вялікага выбору будуць лапці ды аборы»; «Без труда не выловишь и рыбку из пруда»; «Взялся за гуж — не говори, что не дюж». Дзякуючы рыфме гэтыя шэдэўры народнай мудрасці вельмі лёгка запамінаюцца — рыфма валодае мнеманічным уздзеяннем. Некаторыя людзі валодаюць дарам гаварыць рыфмамі. Гэта паэты. Але да рэвалюцыі 1917 года амаль у кожнай вёсцы быў такі чалавек, ды часам і не адзін. Напрыклад, дзед вядомага беларускага сучаснага паэта Міколы Мятліцкага лёгка складаў гумарыстычныя вершы і рабіў гэта з нагоды кожнай падзеі. Такія людзі (іх называлі раёшнікі) не толькі сачынялі вершы і прыпеўкі, але нават звычайную мову афармлялі рыфмай. Рыфма і сёння вельмі шырока выкарыстоўваецца ў рэкламе, напрыклад: «Свежее дыхание облегчает понимание».
Паўтор і сцвярджэнне. Заўсёды ўсе замовы, малітвы і паэзія для большай сілы ўнушэння выкарыстоўвалі паўторы. Яны могуць быць: механічныя («Усё шукаю і шукаю яшчэ не здабытых вяршынь»), анафарыстычныя («Мора вуглем цяпер стала, // Мора з дна цяпер гарыць»), стык («О, весна без конца и без краю// Без конца и без краю мечта!»), кальцо («Подарю я шаль из Хорасана // И ковер ширазский подарю»), рэфрэн («А я мужык — дурны мужык») і інш. Паўторы ствараюць надзвычай устойлівыя сляды ў кары мозгу. Таму для рэкламы, для ідэалагічнага ўздзеяння аказваюцца надзвычай важнымі шматразовыя паўтарэнні. Паўтор ставіць як бы бар’ер для ўсялякага іншага паведамлення з супрацьлеглым сэнсам, прытупляе крытычныя функцыі розуму. З паўторамі звязаны сцвярджэнні — кароткія, афарыстычнага складу формулы, па сутнасці лозунгі: «Дазволена ўсё, што не забаронена» (гэты лозунг падчас так званай «перабудовы» нанёс каласальную шкоду, садзейнічаў працэсу крымінілізацыі грамадства). Многія гістарычныя слоўныя формулы не страцілі свайго значэння і сёння, напрыклад, лозунг Кастуся Каліноўскага, бадай, яшчэ больш актуальны ў наш час: «Не народ для ўрада, а ўрад для народа».
Пэўныя словы выклікаюць у падсвядомасці слухачоў прыемныя асацыяцыі, што шырока выкарыстоўвае рэклама: «прыемны», «прыгожы», «цудоўны», «геніяльны», «прекрасный», «великолепный», «блестящий», «замечательный» і пад. Здавалася б, прымітыўна, а дзейнічае надзейна. Асаблівую ўвагу неабходна звярнуць на міфалагічныя асацыяцыі. Цэнтральная ідэя індаеўрапейскай, у тым ліку славянскай, міфалогіі — культ Сонца. Называлася яно па-рознаму: СВАРОГ, ХОРС, РАДЫГОСТ, ЯРЫЛА, ЯРАВІТ. Але самая старажытная назва — РА. Шырокае распаўсюджанне марфемы «ра» ў індаеўрапейскіх мовах — адлюстраванне салярнага міфу. Гэты корань можна лёгка заўважыць у многіх рэкламных тэкстах: «Жадаеце, каб ваш погляд стаў больш выразны? У тры разы больш выразны. Туш з керамідамі…» Або: «Благодаря специальным добавкам, Ариель справится…» Павышанай частотнасцю выкарыстання адзначаны такія словы, як «натуральны», «гарант», «культура», «традыцыя», «красиво», «прекрасно», «рай» («райское наслаждение», «райский аромат»). Старажытная марфема іграю тут ролю дадатковага стымулу.